[글로벌 스포츠 마케팅] (1) 월드컵에 굴러다니는 돈 1000억弗…FIFA 잡아야 소비자 품는다

(1) 월드컵 경제학
아디다스, 1500억원 쏟아부으며 월드컵 참가 12개국 후원
현대차, 2002년부터 FIFA 파트너…유럽시장 점유율 24배 상승
100조원짜리 스포츠 잔치 열린다

"4년을 기다려온 월드컵 파트너들입니다. 이젠 '세계 최대 축구 잔치'의 과실을 즐길 차례죠.아프리카 대륙에서 사상 처음 열리는 스포츠 대전인 만큼 월드컵 마케팅의 폭발력도 대단할 겁니다. "

남아공 월드컵의 스포츠 마케팅 총책인 티에리 웨일 국제축구연맹(FIFA) 마케팅 디렉터의 말이다. 스위스 취리히의 FIFA 본부에서 지난달 26일 만난 그는 "남아공 월드컵의 스포츠 마케팅 열기가 어느 때보다 뜨겁다"며 "방송 중계권료가 30%나 치솟은 것만 봐도 알겠지만 개별 기업들의 월드컵 특수는 최고조에 달할 것"이라고 말했다.

글로벌 기업들은 이미 지난달부터 월드컵 마케팅에 사활을 걸고 있다. 주요 기업들이 쏟아붓는 월드컵 마케팅 '실탄'은 1조원이 넘는다.

본선에 진출한 32개국 기업들은 자국과 해외 수출 현장에서 월드컵 특수를 겨냥한 마케팅을 경쟁적으로 쏟아내고 있다. "월드컵을 놓치면 4년을 더 기다려야 한다"(이준하 프로축구연맹 사무총장)는 소리가 빈말이 아니다. 스포츠 무대가 최고의 효과를 거두는 마케팅 수단으로 자리를 잡으면서 월드컵이 소비자와 만나는 최고의 커뮤니케이션이라는 인식이 확산되고 있다. 스포츠 이벤트 하나가 지구촌 경제를 쥐락펴락하는 것이다.

◆100조원짜리 스포츠 잔치 열린다

국제축구연맹(FIFA)의 공식 파트너 6개사와 스폰서 8개사가 제휴,기업들과 함께 투자하는 마케팅 비용만 20조원에 달한다. 공식 후원사가 아닌 다국적 기업들도 앰부시(매복) 마케팅을 통해 80조원에 가까운 돈을 쏟아붓는다. 그래서 월드컵 스포츠 마케팅은 '100조원짜리 장외 경기'라고 불린다.

FIFA 공식 후원사인 아디다스는 이번 대회에서 독일 남아공 스페인 프랑스 아르헨티나 나이지리아 등 12개국 대표팀에 1억2500만달러(1500억원)를 쓸 예정이다. '월드컵=아디다스'라는 이미지를 심어 올해 17억달러 이상의 매출을 올린다는 계획도 세웠다.

김성호 HS애드 차장은 "스포츠에 대한 애정이 기업에 대한 무한 신뢰로 이어지는 사례가 많다"며 "글로벌 기업들도 이 점을 노리고 메가 스포츠 이벤트에 어마어마한 예산을 책정한다"고 설명했다.

◆스포츠에 대한 애정, 기업신뢰로 이어져

기업들이 스포츠 마케팅에 집중하는 것은 일반 마케팅이나 광고보다 브랜드 제고 효과가 훨씬 뛰어나기 때문이다. 스포츠는 언어와 문화,이념을 초월하는 이벤트다. 전 세계 소비자들이 스타 플레이어들의 움직임에 열광하는 순간을 곧바로 브랜드 인지도로 연결할 수 있다.

김주호 제일기획 BTL캠페인 팀장은 기업 스포츠 마케팅의 장점을 이렇게 요약한다. "세계 200여개국에서 직접 제품과 브랜드 광고를 집행한다면 얼마나 많은 비용이 들까요. 각국의 사정을 감안한 맞춤형 광고를 만들고 현지 방송과 신문에 광고를 싣는 것은 비용으로 보나 가용 인원으로 보나 불가능한 일입니다. 기업들이 월드컵이나 올림픽에 관심을 갖는 것은 이 같은 고민을 단숨에 해결할 수 있기 때문이죠."

정태성 스포츠앤스토리 대표도 "글로벌 경쟁이 치열해지고 상품 차별화가 힘들어지는 상황에서 운동 경기의 진실성과 감동을 부각시키는 스포츠 마케팅은 갈수록 중요해지고 있다"고 말했다.

◆월드컵 마케팅 손익계산서

기업들이 월드컵 마케팅을 통해 얻는 효과는 얼마나 될까. 2002년 한 · 일월드컵 공식 파트너로 참여한 현대자동차는 당시 60억달러(약 7조300억원)의 광고 효과를 봤다고 설명한다. 213개국에 중계된 월드컵 경기에서 현대차 광고가 게임당 평균 12분 노출된 것을 기준으로 계산한 수치다. 투입한 금액의 10배가 넘는 액수다. 현대차의 브랜드 인지도는 월드컵 이후 6개월 동안에만 10%가량 상승했다.

현대차는 2006년 독일월드컵에서도 짭짤한 재미를 봤다. TV 브랜드 노출 시간이 총 13시간에 달했다. 투자 비용은 2002년 한 · 일월드컵 때와 큰 차이가 없었지만 광고 효과는 지난 대회 비해 30％나 껑충 뛰었다. 월드컵 이전 1％ 안팎이었던 유럽 자동차 시장 점유율도 지난해 2.4%로 높아졌다.

현대차는 미니월드컵인 유로축구대회 역시 기아차와 함께 2017년까지 공식 후원한다. 스포츠 마케팅 등에 힘입어 현대차는 지난해 포브스지가 발표한 세계 2000위 기업에서 일본의 간판인 도요타가 360위로 급락하는 동안 188위로 약진하는 성과를 거뒀다.

미디어 홍보 효과를 전 세계에서 동시에 볼 수 있는 것도 스포츠 마케팅의 장점이다. 호주오픈과 테니스 스타 라파엘 나달(스페인)을 동시에 후원하고 있는 기아차는 지난해 호주 오픈에서 '두 마리 토끼'를 동시에 잡았다.

'클레이(점토) 코트의 황제'로 불리는 나달이 생애 최초로 하드(아스팔트나 콘크리트) 코트에서 우승을 차지한 것.나달이 기아차 로고가 곳곳에 박힌 경기장에서 결승 스매시를 하는 장면을 본 전 세계 시청자는 4억3000여만명.미디어 홍보효과는 6억달러에 이른다.

취리히(스위스)=김주완/송형석 기자 click@hankyung.com