방송통신위원회가 최근 내놓은 마케팅 비용 가이드라인이 통신주에 미칠 영향에 관심이 몰린다. 전반적인 수익성 개선이 예상되며 특히 KT의 수혜가 클 것이란 분석이다.

방통위는 소모적인 마케팅 경쟁을 막기 위해 올해 통신사들의 마케팅 비용이 유 · 무선 모두 매출의 22%를 넘지 못하도록 하는 가이드라인을 지난 13일 발표했다. 총액 한도 안에서는 1000억원까지 유 · 무선 구분 없이 사용할 수 있다. 아이폰 판매,초당과금제 등을 계기로 경쟁이 격화된 상태라 이번 조치로 1조원 정도의 마케팅비가 감소해 수익성이 좋아질 것이란 게 전문가들의 진단이다.

특히 SK텔레콤의 대장주 자리를 바싹 따라잡고 있는 KT에 더 유리하다는 분석이 많다. 최남곤 동양종금증권 연구원은 "KT만 유선 마케팅 비용 비율이 상한선인 22%를 크게 밑돌아 1000억원을 추가로 무선 부문에 쓸 수 있다"며 최대 수혜주로 꼽았다. SK텔레콤과 LG텔레콤은 유 · 무선 마케팅 비용을 줄이기 어렵지만 KT는 이익 증가와 스마트폰 경쟁력 유지라는 '두 마리 토끼'를 잡을 수 있다는 설명이다.

이 같은 기대감에 KT는 지난 14일 4.43% 급등하며 LG텔레콤(1.65%) SK텔레콤(보합)보다 상승세가 뚜렷했다. 다만 아이폰 마케팅에 집중하며 스마트폰 시장을 주도하고 있는 KT의 가입자 유치 속도가 약화될 것이란 우려도 나온다.

김유미 기자 warmfront@hankyung.com