세월 따라 마케팅의 추세는 변하지만 늘 일관되게 유지해 온 포스코의 광고소구(廣告訴求 · 메시지를 전달하는 방식)는 자극적이지 않다. 세심하게 발견해 낸 소통의 동기와 상생의 느낌을 창조적인 방식으로 발전시켜 온 포스코의 기업 PR광고는 언제나 감동적이고 모범적인 사례로 회자된다.

포스코가 지금까지 외쳐온 것은 '철이 우리에게 해줄 수 있는 것'이었다. 차디찬 눈길 아래 자신의 몸을 뉘워 수많은 열차들을 먼 길까지 데려다 주는 철제 선로의 이야기.사람들의 아침을 깨우기 위해 제 몸을 울려 청아한 소리를 들려주는 철제 종.'소리 없이 세상을 움직입니다'라는 명 카피(광고문안)는 포스코의 가치를 소비자들에게 뚜렷하게 각인시켜 온 일등 공신이다.

그동안 멋스럽게 정제돼 온 포스코의 광고가 최근 어딘지 모르게 사뭇 낯설다. 분명히 달라졌다. 조금은 더 소소하고 가볍게 우리의 눈과 마음을 두드리고 있다. '소리 없이 세상을 움직입니다'에서 '마음을 열면 따뜻한 세상이 시작됩니다'로의 변화는 무엇인가 다른 의도와 메시지를 숨겨 놓았다. 한마디로 철의 소중함은 그대로 간직하되 상생의 시각은 보다 새롭게 부각시켜 놓았다.

작은 상점들이 즐비한 어느 골목,맑은 햇살이 내려앉아 더욱 노란 색깔이 아름다운 프리지아 한 다발을 누군가에게 선물하고 싶은 그런 오후다. 갑자기 소나기가 내린다.

'어디에서 비를 피하지？ 혹시 저기…'라는 생각과 함께 제일 먼저 눈에 들어온 곳은 평소 한 번도 들려본 적이 없는 한 꽃집.아니나 다를까 꽃집 주인이 황급히 쇠막대를 돌리자 천장에 접혀 있던 철제 구조물이 기지개를 켜듯 상점 앞에 근사한 어닝(awning · 차양)을 만들어준다. 재빨리 비를 피한 그곳에서 우리의 낯설지만 기분 좋은 인연이 시작된다. "낯선 나라에도 가까운 이웃이 있었네요. 마음을 열면 따뜻한 세상이 시작됩니다. "

그들의 발걸음을 재촉한 것은 소나기이지만 한자리에 보듬어 안은 것은 늘 제 자리를 지켜온 '철제 어닝'이다. 특히 유럽에선 오래 전부터 주택이나 상점 등 여러 건축물의 일사량을 조절하고 눈과 비를 막는 용도로 어닝을 사용해왔다. 아마도 이 차양은 오랜 세월 자신이 보여준 상생의 가치를 언젠가 사람들이 알아봐주길 바라 온 것은 아닐까.

지금 당장 거리로 나서면 이곳 저곳 상점에서 어김없이 발견할 수 있는，그리 특별할 것도 없는 철제 어닝이 브라운관의 주인공이 됐다. 생활 속의 작은 진실이 큰 아이디어의 시작이 된 셈이다. 광고 속 생활과 상생의 철학이 공존하는 현장을 놓치지 않고 포착해 낸 포스코 기업 PR광고의 재치가 돋보인다.

비를 막아주는 어닝,생활 속의 작은 소재는 이제 '어닝을 움직이는 철'의 이야기로 연결된다. 마음을 열면 따뜻한 세상이 시작된다. 그리고 그 시작에는 변함없이 '철'이 있다.

포스코가 이번 광고를 통해 목표한 것은 단순히 포스코의 가치를 인식시키는 것만은 아니다. 한 단계 더 나아가 포스코라는 기업의 브랜드 작업에서 새로운 전기를 마련한 것처럼 보인다.

철이 우리에게 해줄 수 있는 것들이란 다소 크고 무거운 이야기들을 통해 기업의 가치를 설명해 온 포스코가 이제는 '철로 인해 우리가 얻을 수 있는 것'이란 보다 소소하고 가벼운 이야기로 방식을 바꾼 것.묵직한 가치를 보다 친근한 가치로 바꾸면서 더욱 소비자들의 마음속을 파고든다.

큰 감동은 깊이 있는 감정을 끌어내고 우리 내부에 각인된다. 그러나 무거운 것이 늘 좋은 것만은 아니다. 보는 내내 시청자의 코끝을 찡하게 묶어 두는 눈물겨운 다큐멘터리도 좋지만 잔잔하게 웃음과 감동 사이에서 줄타기를 하는 가족드라마도 매력적이다. 작지만 결코 만만치 않은 새로운 포스코의 커뮤니케이션 미학에 격려와 기대,그리고 환호를 보낸다.

유장선(광고평론가 · 엠포스 AE)