신한금융투자는 4일 제일기획에 대해 미국 인터렉티브 광고회사를 인수한 것과 관련 긍정적으로 평가했다. '매수' 의견과 목표주가 35만원을 유지했다.

제일기획은 미국의 세계적 온라인 광고회사인 바바리안그룹(TBG,The Barbarian Group)을 인수했다고 전날 밝혔다. 바바리안그룹은 독창적인 광고 크리에이티브로 유명한 디지털 광고업체다. GE,애플,구글,CNN,유튜브,이코노미스트, MTV 등을 광고주로 확보하고 있다.

이 증권사 진창환 연구원은 "제일기획은 영국 BMB, 중국 온라인 광고회사 인수에 이어 이번에 세 번째 해외 광고회사 인수했다"며 "인수가 재무적으로 부담이 없는 수준이며, 성장성이 높은 해외시장에 진입하려는 시도"라고 판단했다.

제일기획이 적극적으로 해외시장 개척에 나서고 있는 이유는 정체되어 있는 국내광고시장 때문이라는 것. 또한 삼성전자 해외광고에만 의존하는 현재의 수익모델로는 장기적인 성장을 유지하기 어렵다는 판단 때문이다.

또한 제일기획은 로컬 브랜드일 뿐 해외시장에서의 성공 가능성이 낮다는 평가다. 따라서 크리에이티브와 마케팅 능력은 있지만 현금흐름에 어려움을 겪고 있는 해외광고회사를 인수하고 있다고 진 연구원은 분석했다.

그는 "제일기획의 이번 인수는 온라인 광고시장에 대한 진입 시도"라며 "자기자본이익률(ROE) 하락 추세를 완화시켜 주가수준에도 긍정적인 영향을 줄 것으로 보인다"고 덧붙였다.

한경닷컴 김하나 기자 hana@hankyung.com