스타 비즈니스 법칙 리처드 코치 지음│고성연 옮김│김영사│340쪽│1만3000원

시스템 다이어리 업체 파일로팩스，수도원 컨셉트의 레스토랑 체인점 벨고，프리미엄 진을 만드는 플리머스진，출판 브랜드 캡스톤，유럽 최대의 온라인 베팅 주선업체 벳페어를 운영해 큰 성공을 거둔 인물.

건마다 수백만~수천만파운드를 벌었으며 투자금의 최고 53배，단순평균 16배의 수익을 챙긴 대박의 주인공 리처드 코치.세계 최고의 경영 컨설턴트로서 이론에 밝을 뿐 아니라 '비즈니스 현장'의 승패를 내다보는 안목 높은 기업가로서도 유명세를 타고 있다.

《스타 비즈니스 법칙》에서 그는 '연간 10% 이상 성장하고 있는 틈새 시장에서의 1위 기업'에 주목했다고 말한다. 세상에 하나밖에 없는 '온리 원' 전략으로 경쟁의 틈새를 파고든 회사가 스타 기업으로 도약했으며 그에 대한 투자 역시 먹혀들었다는 것.결국 차별화가 성공의 최고 키워드였다는 얘기다.

기존의 커피보다 몇 배나 비싼데도 '구매할 만한 호사'에 망설임 없이 지갑을 여는 스타벅스의 충성 고객들이 있는가 하면 맥도날드의 슈퍼 사이즈 햄버거처럼 크기를 키운 상품이 인기를 얻기도 한다. 반대로 PC나 휴대폰처럼 '작은 것이 아름답다'는 전략이 주효할 때도 있다. 유기농 식품과 디자이너 의류처럼 '감성적인 사치'를 상품화한 것도 '틈새'에 해당한다.

여성만을 위한 헬스클럽을 차려 400만명의 고객을 확보한 커버스，동성애자를 겨냥한 유명 의류회사의 속옷 광고，50대 이상 노인들을 위한 대학，다른 곳보다 8분의 1 가격에 콘텍트 렌즈와 안경을 파는 온라인 업체 글랙스 다이렉트 역시 기발한 아이디어를 통해 성공한 케이스다.

비행기 격납고처럼 생긴 큰 매장을 자랑하는 집 수리 기업，천연 화장품 가게 같은 친환경 사업은 향후 수백 년 동안 성장이 예상된다. 최고 기술의 자동차 부품회사 덴소，100대 브랜드 순위 7년 연속 1위 코카콜라，검색시장의 강자 구글，온라인 백과사전 위키피디아도 독특한 DNA로 혁신적 상품과 서비스를 제공하는 스타 비즈니스 기업이다. 반면 '내가 최고'라며 자기만의 색깔을 외면했던 쓰리쎄븐은 반대의 경우로 분류됐다.

'작은 손톱깎이 하나로 세계 시장을 장악했던 강소기업 쓰리쎄븐은 중국을 비롯한 경쟁사들의 저가 공세를 견디지 못하고 회사를 넘기게 됐다. 시장 점유율이 여전히 30%가 넘는 넘버 원이지만 온리 원으로 발돋움하지 못해 위기를 맞게 된 것이다. '

그럼 '강력한 1등 가치'는 어떻게 창출되는 것일까. 저자는 창업을 통해 직접 성공을 일궈낼 수도 있고 저축한 돈으로 투자도 가능하며 직원으로 근무하는 등 스타 기업의 주인이 되는 방법은 여러 가지가 있다고 조언한다. 단 실패하지 않으려면 다음 7단계의 검증이 필요하다고. '자신만이 장악할 수 있는 차별화된 영역을 찾아라，성장 곡선이 가파른 틈새를 찾아라，목표 고객군을 결정하라，경쟁우위 포인트를 확인하라，손익 구조를 계산하라，스타 비즈니스의 정의를 내리고 가슴에 남을 브랜드 이름을 지어라.'

김홍조 편집위원 kiruki@hankyung.com