한국방송광고공사(KOBACO·코바코)의 방송광고 판매대행 독점 체제에 대한 헌법 불합치 결정으로 민영 미디어렙 도입에 대한 기대가 높아지며 제일기획과 SBS가 상승하고 있다.

28일 오전 9시 10분 현재 제일기획은 4.07% 오른 19만2000원에 거래되고 있고, SBS는 2.93% 상승하고 있다.

증권업계에서는 헌법재판소가 법률 개정을 명령했기 때문에 민영 미디어렙 도입 가능성이 높아져 미디어 업계에 긍정적이라고 분석했다.

SBS는 광고 판매율을 높여 광고 수익을 확대할 가능성이 높고, 제일기획도 풍부한 광고주를 바탕으로 미디어 구매에서 인기 시간대를 확보하며 신규 광고주 개발을 가속화할 가능성이 높다는 전망이다.

이날 키움증권은 "민영미디어렙 도입은 그동안 코바코가 독점적으로 지상파 광고를 판매하면서 제한했던 광고 가격 및 판매 규모 등에서 시장 시스템을 도입하는 것"이라고 평가했다.

SBS는 높은 시청률의 프로그램에 대한 광고를 높은 가격에 팔고, 시청률이 낮은 프로그램의 경우 광고 판매 단가를 낮추는 방법으로 판매율을 높일 가능성이 높다는 게 키움증권의 분석이다.

또 신영증권은 "제일기획, GⅡR과 같은 대형 광고대행사의 펀더멘털에도 긍정적"이라며 "방송광고 요금 인상으로 인해 대행수수료 수입이 증가할 수 있고, 방송사들이 개별적으로 광고를 수주하는 체제로 전환하기 때문에 그룹의 광고물량을 보유하고 있는 대형 광고대행사들이 시청률이 높은 시간대의 방송광고를 선취매할 수도 있다"고 관측했다.

다만 SBS의 경우 광고 매출 성장이 기대에 못 미칠 가능성이 있다는 지적도 제기됐다.

키움증권은 "SBS는 민영 미디어렙 도입으로 광고 매출 확대가 가능해 보이지만, 지상파의 매체력이 크게 낮아졌기 때문에 광고 매출이 기대보다 크게 성장하지 않을 가능성이 있고, 내년 광고 경기 부진으로 실적이 부진할 것으로 예상돼 적극적인 매수는 지양할 필요가 있다"고 분석했다.

한경닷컴 오정민 기자 blooming@hankyung.com