'생각대로 하면 되지'라는 가사가 담긴 SK텔레콤의 광고 삽입곡 '되고송'이 인기다.

강원도 원주시 아줌마 밴드가 IT로 꿈을 이룬다는 감동적 소재를 다룬 KT의 '라이프 이즈 원더풀' 광고도 좋은 평가를 얻고 있다.

두 광고 모두 기술이나 서비스를 강조했던 통신업계의 기존 광고와 크게 다르다.

명사로 표현하던 브랜드를 '되게 하라'(SK텔레콤),'경이롭다'(KT) 등 서술어로 바꿔 쉽게 설명한다.

서술형 브랜드를 만든 주역은 박혜정 KT 디자인경영담당 상무(46)와 박혜란 SK텔레콤 브랜드전략실장(45)이다.

이들은 지난해 외부에서 영입됐고 통신회사에서는 보기 드문 여성 임원이라는 공통점을 갖고 있다.


◆'생각대로 되게 하는' T


박혜란 SK텔레콤 브랜드전략실장은 LG애드 등에서 카피라이터,크리에이티브 디렉터 등으로 21년간 근무한 전문가다.

지난해 12월 SK텔레콤에 새 둥지를 튼 박 실장의 첫 작품은 '생각대로 캠페인'이다.

그는 "애플은 반대하고，IBM은 해결하며，소니는 꿈꾼다는 표현처럼 브랜드는 명사가 아니라 동사로 기억된다"며 "T는 무엇이든 되게 한다는 긍정적 서술어"라고 설명했다.

과거에는 유명 휴대폰을 갖는 것만으로 자부심을 느끼는 '소유가치 시대'였다면 이제는 생활 속에서 직접 체험하고 느끼는 '감성가치의 시대'라는 게 박 실장의 지론이다.

그는 "기술로 묶인 네트워크 시대에서 벗어나 이제는 감성가치가 더 강조되는 시대"라며 "T에 감성을 결합시켜 러브마크로 발전시키는 게 목표"라고 말했다.


◆'즐겁고 재미있는' KT


지난해 초 KT에 합류한 박혜정 KT 전략기획실 디자인경영담당 상무도 오리콤,맥켄에릭슨 등 광고 및 브랜드 회사에서 23년간 근무한 베테랑이다.

박 상무는 통신회사에서 미디어엔터테인먼트 기업으로 변신하려는 KT의 야심찬 새 브랜드를 하반기 중에 선보일 예정이다.

그는 "인터넷TV,인터넷전화,와이브로 등 3대 전략사업을 중심으로 미디어 기업을 상징할 브랜드를 내놓을 계획"이라며 "즐거움과 재미를 주는 쉬운 술어로 KT의 이미지를 만들어 나갈 예정"이라고 밝혔다.

박 상무는 KT의 이미지를 소비자가 직접 경험할 수 있는 감성적 술어로 바꾸기 위해 보고 듣고 만지고 느낄 수 있는 오감마케팅 활동도 펼칠 계획이다.

그는 "상품 브랜드뿐만 아니라 고객이 접하는 회사의 모든 것을 바꾸는 디자인 경영에도 주력하고 있다"고 강조했다.


◆좌뇌를 쓰려니 어색해요!


20여년간 광고업계에서 일해온 두 사람은 감성과 관련된 우뇌를 주로 써왔다.

하지만 통신업계에 들어오면서 어려운 기술을 이해하기 위해 안 쓰던 좌뇌를 쓰면서 이성적인 사고를 해야 하는 어려움이 있다.

게다가 박혜란 실장은 윤송이 상무가 퇴직한 뒤 SK텔레콤의 유일한 여성 임원이 됐고,박혜정 상무도 KT 여성 임원 세 명 중 한 명이라 어딜 가나 주목받는다.

박혜란 실장은 "어려운 통신 용어를 익히는 게 힘들었다"며 "어디서나 꼭 한번 찾고 안 시켜도 될 것도 시키는 게 홍일점 임원의 부담 아닌 부담"이라고 털어놓았다.

박혜정 상무도 "주변으로부터 관심을 받는 게 처음에는 부담이었다"면서도 "팬이라는 표현을 쓰는 회사 내부 사람들까지 생기면서 도리어 개인적 에너지가 증가한 것 같다"고 말했다.

김태훈 기자 taehun@hankyung.com