현대증권은 22일 GS홈쇼핑에 대해 실적이 예상보다 안정적이고 경쟁 채널인 IPTV 확대에 따른 부정적 영향도 상대적으로 적어 투자 매력이 증가할 전망이라며 투자의견을 기존 '시장수익률'에서 '매수'로 상향조정했다. 목표주가는 9만원을 유지했다.

이상구 현대증권 연구원은 "최근 케이블 TV 업체들이 IPTV와 경쟁하기 위해 가입자 확보를 위한 광고비와 셋톱박스 무료 제공 등의 마케팅 비용을 늘리면서 실적부진이 예상되고 있다"며 "하지만 GS홈쇼핑은 케이블 TV 자회사가 상대적으로 적어 지분법 축소 등의 부정적 영향은 적어 보인다"고 밝혔다.

현대증권은 1분기 총매출액은 전년대비 5% 감소하지만 영업이익은 6% 증가해 시장 기대치를 충분히 충족할 것으로 내다봤다. 특히 1분기 세전이익이 영업이익보다 좋을 것으로 예측했다.

이 연구원은 "우수한 재무구조와 5%대에 이르는 높은 배당수익률, 안정된 이익 창출 등을 고려할 때 역사적 하단에 있는 주식가치는 조만간 재조명받을 것"이라며 "오히려 자회사 영향력이 큰 CJ홈쇼핑보다 투자 매력이 클 수 있다"고 말했다.

한경닷컴 변관열 기자 bky@hankyung.com