홈쇼핑업체들의 주가가 바닥을 모른 채 추락하고 있다.

연초 고점 대비 절반 가까이 떨어진 상태다.

31일 증권선물거래소에 따르면 CJ홈쇼핑은 지난 30일 5.19% 급락한 8만4000원에 마감됐다.

연초 고점인 지난 1월9일 15만100원 대비 44.0% 떨어진 상태다.

GS홈쇼핑도 주가가 맥을 못추긴 마찬가지다.

지난 1월6일 14만원까지 올랐던 GS홈쇼핑은 현재 7만2700원으로 48.0% 급락했다.

현재 증권사가 제시하고 있는 목표주가 평균치(컨센서스)는 CJ홈쇼핑이 13만3400원,GS홈쇼핑이 12만900원이다.

현 주가보다 30% 이상 높은 수준이다.

하지만 당분간 반등 가능성은 높지 않다는 분석이다.

남옥진 대우증권 연구원은 "작년 4분기와 올 1분기 강했던 내수 회복세가 향후 다소 둔화될 우려가 확산되면서 홈쇼핑 백화점 등 소비관련주가 약세를 보이는 상황"이라고 말했다.

여기에 2분기 실적이 부진할 것으로 예상되는 점도 부담이다.

CJ홈쇼핑의 경우 4월부터 마켓플레이스 사업에 본격 진출해 관련 마케팅비가 증가했을 것으로 추정되고 있다.

GS홈쇼핑도 마켓플레이스 관련 마케팅비가 지속되는 가운데 작년 말 강남케이블 인수에 따른 영업권상각 비용도 발생해 이익을 감소시키는 요인이 될 전망이다.

정연우 대신증권 연구원은 "당분간 홈쇼핑주는 '자산가치에 비해 싸졌다'는 긍정론과 '반등 계기가 없다'는 부정론이 팽팽히 맞서면서 횡보세를 이어가다 실적 개선이 기대되는 오는 9~10월께부터 반등에 나설 것"으로 예상했다.

이상열 기자 mustafa@hankyung.com