저녁 9시 뉴스 직후에 코카콜라 광고를 본 적이 있는가? 코카콜라는 9시 뉴스 직후에 절대 광고를 하지 않는다. 그 이유는? 바로 '점화효과' 때문이다. 점화효과란 앞서 접한 정보로 인해 다음에 오는 정보의 해석과 이해가 영향을 받게 되는 현상. 뉴스란 일반적으로 좋지 않은 일이나 심각한 사건들로 가득하므로 이를 접한 시청자들의 무의식이 뉴스 직후의 제품광고에 작용한다는 것이다. 코카콜라의 즐거움이라는 이미지가 손상되지 않도록 하려는 마케팅 전략이다. 레스토랑에서 고객이 보다 오래 머물며 더 많이 주문하게 만드는 비결은? 느린 템포의 음악을 트는 것이다. 반면 카페에서 사람들이 빨리 먹고 빨리 일어서게 하고 싶으면 빠른 템포의 음악을 트는 것이 좋다. '소비자는 무엇으로 사는가?'(니콜라 게겐 지음,고경란 옮김,지형)는 이처럼 소비자의 마음과 마케팅 전략을 접목시킨 책이다. 상품가격 책정부터 광고,매장 분위기 조성,판매자의 말하기 방식과 이미지,스킨십까지 100여 가지가 넘는 실험을 통해 소비자 심리를 효과적으로 움직일 수 있게 해준다. 국내시장의 최근 사례를 적용시킨 김현경 교수(연세대 경영학과)의 해설이 장마다 실려 있어 이해의 폭을 넓혀준다. 360쪽,1만3800원. 고두현 기자 kdh@hankyung.com