'미적 가치'에 올인하라 .. '스타일의 전략'

비아그라는 왜 청색 알약일까.


아프가니스탄의 수도 카불 거리에서 구걸하는 여인의 손톱에 칠해진 빨간 매니큐어의 의미는.


같은 스타우드 호텔 체인이면서 웨스틴 객실은 현대적이고 셰라톤은 전통적 가구로 꾸미는 이유는 무얼까.


신간 '스타일의 전략'(버지니아 포스트렐 지음,신길수 옮김,을유문화사)은 그것들을 각기 호소력을 지닌 '개성 있는 목소리'로 보았다.


외양과 느낌이라는 미적 신호로 어필하고(알약),장식과 패션이란 원초적 욕구를 분출하는 '감각적 즐거움의 장치'(매니큐어)이며 특정 장소에 따른 시각의 차별화를 노린 의도(호텔)라는 해석이다.


이 모든 것은 '정체성의 표현'을 위한 도구이며 '스타일'이란 이름으로 정의된다.


'개인의 외모든 기업의 제품이든 아니면 주변 환경이든 이제부터는 미학적 선택을 할 수밖에 없다'는 주장.


우리의 입장에서는 다소 성급한 패러다임 전환이지만 세상의 흐름을 읽으려는 마케터 경영인·디자이너라면 외면할 수도 없다.


포드 자동차가 대량 생산의 길을 텄고 맥도널드가 편의성의 시대를 연 이후 스타일 시대를 선도하는 기업이라는 커피업체 스타벅스의 업무개발 이사 이야기.


"모든 스타벅스 매장은 겉으론 비슷해 보이지만 제각각 특별하다.


사람들은 거리 맞은편에 같은 스토어가 있다는 것에 놀라지만 그것은 전혀 다른 공간이다.


인테리어,종업원 복장,커피잔 등 스타일을 공유하면서도 개개 점포마다 튀는 미적 개성,이것이 경쟁력이다."


사용자에게 자부심을 느끼게 하는 다섯가지 색깔의 투명 비자카드,지적 능력만큼이나 가치 있는 자산으로 간주되는 직원의 외모,이제는 미백과 치열 교정으로 단순한 질병 치료 범주를 넘어선 치과 병원 등 '스타일 전쟁'은 이미 21세기 생존 키워드가 됐다.


일찍이 컬킨스가 '미(美)는 새로운 사업도구'라 예견했듯이.


3백84쪽,1만3천원.


김홍조 편집위원 kiruki@hankyung.com