최근 현대자동차가 인터넷 광고를 중단하기로 했다.

많은 사이트에 광고를 게재했음에도 현대자동차 광고에 클릭하는 횟수는 전체 접속건수의 1%에도 못 미치고 또 차량 구매와 연결되는 확률은 거의 없다고 판단해 그런 결정을 내렸다.

LG그룹도 비슷한 사정으로 올초 인터넷 광고를 본격화하기로 한 계획을 백지화했으며 SK도 작년 수준으로 동결하기로 했다.

인터넷광고의 효율성에 대한 의문은 외국에서도 이미 여러 차례 제기된 바 있다.

파이낸셜 타임스지에 의하면 인터넷 광고는 해마다 급신장하고 있지만 관심을 가지는 사람은 거의 없다.

광고주들 역시 IBM,마이크로 소프트,컴팩,GM 등 일부 첨단회사에 국한되고 있다.

오프라인 최대 광고주인 생활용품회사 P&G,유니레버 등의 생활용품 회사들은 인터넷 광고를 아예 외면하고 있다.

인터넷이 TV,라디오처럼 하나의 매체로 자리매김하기 위해서는 해결해야 될 과제가 많은 것이 사실이다.

첫째 인터넷 광고에 대한 소비자의 불신을 해결해야 한다.

한국소비자보호원이 최근 인터넷 및 PC통신 이용자 5백69명과 63개 인터넷 및 PC통신 쇼핑몰 업체,86개 광고주 업체를 대상으로 실시한 온라인 광고 실태조사에 따르면 인터넷 이용자의 80%,PC통신 이용자의 87.3%가 온라인 광고상에 허위 과장된 내용이 많은 것으로 인식하고 있다.

둘째 인터넷은 아직 편중된 소비자가 이용한다는 한계를 극복해야 한다.

인터넷 소비자의 대부분은 컴퓨터에 익숙한 30,40대의 전문직 종사자나 회사원,그리고 학생층이고 여성에 비해 남성의 비율이 지나치게 높다.

한 조사 결과에 의하면 남성의 비율이 86.7%가 넘으며 고학력 고소득층에 편중돼 대중매체로 이용하기에는 한계가 있음이 밝혀졌다.

어느 정도 영어를 할 줄 알아야 인터넷을 사용한다는 것도 일반 대중의 접근을 어렵게 하고 있다.

셋째 세뇌성 광고효과가 작은 인터넷 광고의 한계를 극복해야 한다.

인터넷은 수용자를 수동적으로 만드는 기존 매체와는 달리 이용자가 주도권을 행사하는 능동적 매체이기 때문에 세뇌성 광고효과를 거두기 어렵다고 주장하는 사람들이 많다.

이들은 인터넷 배너광고의 조회 비율이 1년 전에는 1.35%였으나 지금은 절반으로 떨어져 1백명당 1명꼴에도 못 미친다며 이용자들의 이런 낮은 관심을 극복하는 것이 인터넷 광고의 성패를 좌우한다고 주장한다.

넷째 기존 매체와의 차이를 인식해야 한다.

인터넷은 화면의 크기나 그 효과 면에서 TV와 같은 기존 매체와 동일한 효과를 내는 데 한계가 있다.

만약 인터넷에서 TV와 같이 30초짜리 대형화면의 동영상을 내보내기 위해서는 엄청난 크기의 파일을 전송해야 하는 데 이것은 아직까지 비현실적이다.

광고효과를 높이기 위해 크기를 확대하고 동영상과 소리를 넣으면 접속에 시간이 많이 걸려 사이트 자체가 소비자에게 외면을 당할지도 모르는 위험성도 내포하고 있다.

그래서 아직까지 선진국에서도 인터넷상의 광고는 독자적인 영역을 구축했다기보다는 기존 매체 광고와 함께 시행되는 통합마케팅의 일부로 해석하는 경향이 있다.

배너광고의 주목적 또한 소비자를 자신의 사이트로 유도하는 것이기 때문에 광고 그 자체로 임팩트를 주거나 고객과의 관계를 구축하는 데는 많은 어려움이 따른다.

그러므로 인터넷광고는 기존 매체와 함께 병행하는 것이 보다 효율적이다.

실제로 미국의 경우에도 기업의 신제품광고나 홍보에서 TV,라디오 등 기존 매체와 함께 캠페인의 일부로 인식되지 독자 매체로서 영역을 확보한 상태는 아니다.

하지만 이 시점에서 인터넷 광고의 성공과 실패를 따지기에는 너무 이른 경향이 있다.

최근 조사에 의하면 "화면에 광고가 적은 것이 좋다"는 응답이 54.4%로 "인터넷 광고를 관심 있게 보는 편"이라는 응답(48.8%)에 비해 광고에 부정적이라는 의견이 많았으나 "관심 있는 광고는 찾아간다(82.3%)" "인터넷 광고가 도움이 된 적이 있다(71.4%)"는 의견도 높게 나와 배너광고의 성장 가능성을 보여준다.

특히 배너의 클릭률을 높이는 기술이 계속 개발되고 있고 기존 매체광고와 차별되는 인터넷 광고의 강점이 부각되고 있다.

따라서 인터넷 광고의 미래는 인터넷의 잠재력을 믿는 기업가와 투자가들의 모험이 지속된다면 그 모험에 대한 대가가 큰 이익이 되어 그들에게 돌아갈 날이 반드시 오리라 확신한다.

금강기획 소비자마케팅연구소 수석연구원