[ 도서명 : ''보이지 않는 뿌리''
저자 : 홍성태 한양대 교수
출판사 : 박영사
가격 : 27,000원 ]
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홍성태(44) 한양대 교수가 마케팅 전략 종합보고서 "보이지 않는 뿌리"
(박영사, 2만7천원)를 펴냈다.
올컬러 5백20페이지에 달하는 이 책은 소비자심리학 연구의 집대성이라
할만하다.
국내외 이론과 실무를 제품.광고사진 2백50여장까지 곁들여 사례중심으로
설명했다.
피카소의 초기 작품을 비롯한 희귀사진도 많이 실었다.
흰 튤립 꽃밭에 빨간 꽃 한 송이가 피어있는 사진은 3천 달러나 주고 샀다.
개별 소비자의 주체성을 상징하는 사진이었기 때문이다.
그는 소비자 심리이론의 전문가답게 동서양을 넘나들며 마케팅 이론과 실무
를 수요자 관점에서 분석하고 이를 기업의 전략기획에 접목시킨다.
이 책의 핵심도 "소비자의 마음을 움직여야 전체 시장을 변화시킬 수 있다"
는 것이다.
그는 우선 소비자를 대하는 기업의 오해부터 지적한다.
대표적인 오류가 "소비자 욕구는 소비자가 제일 잘 안다"는 것.
80년대 중반 코카콜라가 20만명의 소비자 입맛 테스트를 거쳐 개발한
"뉴코크"의 실패사례가 이를 대변한다.
독자 설문조사를 통해 "무섹스.무스캔들.무루머"를 표방한 잡지 "마리안느"
의 도중하차도 마찬가지다.
2차대전중 지프 군납으로 성장한 아메리칸모터스가 마케팅조사의 부정적인
결과에도 불구하고 상용화에 성공한 것 또한 같은 이유 때문이었다.
따라서 그는 "소비자의 욕구를 따라가지만 말고 새로운 제품으로 소비자를
리드해야 한다"고 강조한다.
이를 위한 필수요건으로 그는 훈련된 창의성을 꼽는다.
"꽃은 보이지 않는 뿌리에서 나오는데 사람들은 꽃만 봅니다. 창의적인 전략
아이디어는 체계적이고 전문적인 지식에서 비롯되지요"
정석을 완전히 익힌 후에야 자유로운 응용이 가능하다는 얘기다.
"기업 전략과 마케팅 전략은 다릅니다. 마케팅 전략은 철저하게 아래에서
위로 짜 올라가야 해요"
전략수립 과정이 곧 전술적이어야 한다는 지적이다.
소비자의 조그만 변화를 통해 전체 시장의 구도를 바꾸는 것, 이것이 곧
"전술적 사고"의 핵심이다.
그래서 그는 마케팅 전략의 3C관점을 제시한다.
자사(Corporate) 고객(Customers) 경쟁사(Competitors)의 관점이 그것이다.
기업의 차별적 우위와 고객타깃 설정, 전술적 마케팅 기획이 승리를
이끈다는 말이다.
세계 80개국에 라면과 스넥류를 수출하는 농심이 현지화에 성공한 것은 북미
지역에 부드러운 고기맛 수프, 중동엔 매콤한 수프를 넣어 입맛을 맞췄기
때문이다.
LG전자가 유럽에 육류보관용 냉동고를 판매하고 대형제품을 좋아하는 중동에
디럭스형 세탁기를 히트시킨 것도 이 때문이다.
고정관념을 깨뜨리는 것 또한 중요하다.
아침엔 커피를 마셔야 한다는 생각을 바꾼 코카콜라의 "아침에 코크 한잔을"
광고나 펩시의 A.M캔이 그런 경우다.
차게 마시는 정종 "청하"의 성공도 같은 이치다.
아동복 시장에 진출한 맥도널드의 매출부진, 아시아나항공의 "다리걸기"에
발끈해 넘어간 대한항공, 맛이 아니라 의미를 변화시켜 성공한 초코파이
"정 시리즈" 광고의 득실계산법도 소개돼 있다.
그는 결론적으로 마케팅 중심으로의 기업 체질개선이 시급하다고 말한다.
이를 위해 구체적인 8단계 방안을 내놓았다.
위기의식, 강력한 혁신주도 세력, 비전, 커뮤니케이션, 동참자, 단기목표
수립, 장기적 승리, 기업문화 혁신이 선행돼야 한다는 게 요지다.
이 책은 전략의 중요성은 인식하면서도 어떻게 손을 대야 할지 고민하는
경영진부터 기업 전략 실무팀, 영업.마케팅 전문가, 광고대행사의 기획
담당자, 창업 희망자, 대학.대학원생에까지 실질적인 도움을 준다.
홍씨는 한양대를 졸업하고 서울대 대학원과 미국 일리노이대에서 석.박사
학위를 땄다.
그는 박사학위 논문으로 87년 미국 소비자학회 최우수 졸업논문상을
받았으며 미주리대학 교수 시절에는 올해의 최우수 교수로 선정되기도 했다.
< 고두현 기자 kdh@ >
( 한 국 경 제 신 문 1999년 7월 22일자 ).
저자 : 홍성태 한양대 교수
출판사 : 박영사
가격 : 27,000원 ]
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홍성태(44) 한양대 교수가 마케팅 전략 종합보고서 "보이지 않는 뿌리"
(박영사, 2만7천원)를 펴냈다.
올컬러 5백20페이지에 달하는 이 책은 소비자심리학 연구의 집대성이라
할만하다.
국내외 이론과 실무를 제품.광고사진 2백50여장까지 곁들여 사례중심으로
설명했다.
피카소의 초기 작품을 비롯한 희귀사진도 많이 실었다.
흰 튤립 꽃밭에 빨간 꽃 한 송이가 피어있는 사진은 3천 달러나 주고 샀다.
개별 소비자의 주체성을 상징하는 사진이었기 때문이다.
그는 소비자 심리이론의 전문가답게 동서양을 넘나들며 마케팅 이론과 실무
를 수요자 관점에서 분석하고 이를 기업의 전략기획에 접목시킨다.
이 책의 핵심도 "소비자의 마음을 움직여야 전체 시장을 변화시킬 수 있다"
는 것이다.
그는 우선 소비자를 대하는 기업의 오해부터 지적한다.
대표적인 오류가 "소비자 욕구는 소비자가 제일 잘 안다"는 것.
80년대 중반 코카콜라가 20만명의 소비자 입맛 테스트를 거쳐 개발한
"뉴코크"의 실패사례가 이를 대변한다.
독자 설문조사를 통해 "무섹스.무스캔들.무루머"를 표방한 잡지 "마리안느"
의 도중하차도 마찬가지다.
2차대전중 지프 군납으로 성장한 아메리칸모터스가 마케팅조사의 부정적인
결과에도 불구하고 상용화에 성공한 것 또한 같은 이유 때문이었다.
따라서 그는 "소비자의 욕구를 따라가지만 말고 새로운 제품으로 소비자를
리드해야 한다"고 강조한다.
이를 위한 필수요건으로 그는 훈련된 창의성을 꼽는다.
"꽃은 보이지 않는 뿌리에서 나오는데 사람들은 꽃만 봅니다. 창의적인 전략
아이디어는 체계적이고 전문적인 지식에서 비롯되지요"
정석을 완전히 익힌 후에야 자유로운 응용이 가능하다는 얘기다.
"기업 전략과 마케팅 전략은 다릅니다. 마케팅 전략은 철저하게 아래에서
위로 짜 올라가야 해요"
전략수립 과정이 곧 전술적이어야 한다는 지적이다.
소비자의 조그만 변화를 통해 전체 시장의 구도를 바꾸는 것, 이것이 곧
"전술적 사고"의 핵심이다.
그래서 그는 마케팅 전략의 3C관점을 제시한다.
자사(Corporate) 고객(Customers) 경쟁사(Competitors)의 관점이 그것이다.
기업의 차별적 우위와 고객타깃 설정, 전술적 마케팅 기획이 승리를
이끈다는 말이다.
세계 80개국에 라면과 스넥류를 수출하는 농심이 현지화에 성공한 것은 북미
지역에 부드러운 고기맛 수프, 중동엔 매콤한 수프를 넣어 입맛을 맞췄기
때문이다.
LG전자가 유럽에 육류보관용 냉동고를 판매하고 대형제품을 좋아하는 중동에
디럭스형 세탁기를 히트시킨 것도 이 때문이다.
고정관념을 깨뜨리는 것 또한 중요하다.
아침엔 커피를 마셔야 한다는 생각을 바꾼 코카콜라의 "아침에 코크 한잔을"
광고나 펩시의 A.M캔이 그런 경우다.
차게 마시는 정종 "청하"의 성공도 같은 이치다.
아동복 시장에 진출한 맥도널드의 매출부진, 아시아나항공의 "다리걸기"에
발끈해 넘어간 대한항공, 맛이 아니라 의미를 변화시켜 성공한 초코파이
"정 시리즈" 광고의 득실계산법도 소개돼 있다.
그는 결론적으로 마케팅 중심으로의 기업 체질개선이 시급하다고 말한다.
이를 위해 구체적인 8단계 방안을 내놓았다.
위기의식, 강력한 혁신주도 세력, 비전, 커뮤니케이션, 동참자, 단기목표
수립, 장기적 승리, 기업문화 혁신이 선행돼야 한다는 게 요지다.
이 책은 전략의 중요성은 인식하면서도 어떻게 손을 대야 할지 고민하는
경영진부터 기업 전략 실무팀, 영업.마케팅 전문가, 광고대행사의 기획
담당자, 창업 희망자, 대학.대학원생에까지 실질적인 도움을 준다.
홍씨는 한양대를 졸업하고 서울대 대학원과 미국 일리노이대에서 석.박사
학위를 땄다.
그는 박사학위 논문으로 87년 미국 소비자학회 최우수 졸업논문상을
받았으며 미주리대학 교수 시절에는 올해의 최우수 교수로 선정되기도 했다.
< 고두현 기자 kdh@ >
( 한 국 경 제 신 문 1999년 7월 22일자 ).
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