CM을 어떻게 제작하면 성공할수 있을까.

엄청난 돈을 뿌려대는 CM경쟁에서 이길수 있는 방법만 있다면..

광고주건 기업이건 귀를 솔깃하게 만들기에 충분한 메뉴이다.

닛케이비즈니스 최근호는 이같은 의문을 풀수 있는 특집을 다뤘다.

그 답은 예상외로 간단했다.

"유머"로 소비자들과 친근한 상품을 만드는 것이다.

일본의 TV CM은 자그만치 하루 2,800건.

CM의 홍수속에 묻혀산다고 해도 과언이 아니다.

그러나 이 가운데 99%는 방송과 동시에 소비자들로부터 사라지고 만다.

민간조사기관인 CM종합연구소의 조사결과도 대동소이하다.

수도권의 소비자 1,000명을 대상으로 "좋아하는 CM"과 "그 이유"를 조사한
결과 대부분의 CM은 효과가 없는 것으로 나타났다.

그러나 가물에 콩나듯 성공한 사례도 있다.

산토리의 캔커피음료 "보스"가 그 대표적인 예.

보스는 CM연구소가 96년1월부터 5월까지 매달 상품별 CM 호감율을 집계한
결과 1위를 차지했다.

중년 셀러리맨으로 분장한 가수 야자와 에키치가 길을 걸으면서 장발의
젊은이와 얘기를 한다.

야자와는 결국 "젊은이와 얘기하는 것은 원숭이와 말하는 것과 마찬가지"
라고 중얼거리면서 커피를 마신다.

중년남자의 속마음을 티내지 않으면서 잘 묘사, 시청자들을 웃게 만든
CM으로 평가받고 있다.

2위는 "펩시콜라".

온몸이 은색인 펩시맨이 울고 있는 어린이에게 손을 갖다 댄다.

어린이 손에 펩시콜라가 쥐어지고 울음이 그친다.

펩시맨이 날아오르려다 창틀에 머리를 부딪히면서 넘어지고 만다.

3위는 영어회화학교 NOVA.

귀가한 샐러리맨이 부인의 인사를 맞받아 일본식 발음으로 "아이무 호무
(I am home)"라고 한다.

"오늘 공부 잘했느냐"는 부인의 질문에 다시 일본식으로 "이에스(Yes)"라고
답한다.

선두에 나선 이들 CM의 공통점은 유머를 바탕으로 했다는 점이다.

여기서 그치지 않는다.

상위 10개가운데 절반이 유머를 앞세운 작품이었다.

호감도가 높은 유머CM은 매출과도 직결되고 있다.

펩시콜라는 광고를 시작한 3월부터 판매실적이 급속도로 늘어나고 있다.

3월의 경우 지난해 같은기간에 비해 18%가 늘어난데 이어 5월에는 37%나
급증했다.

CM광고를 내지않았던 지난해에는 판매실적이 1% 증가하는데 그쳤었다.

NOVA의 경우 입학생수가 지난해에 비해 10% 늘어났다.

상품과 서비스에 대한 소비자들의 저항감을 웃음거리로 약화시키는 이같은
CM전략으로 톡톡히 재미를 보고 있는 것이다.

이러한 현상은 종전과는 크게 다른 것이다.

거품경제로 몸살을 앓았던 90년에는 젊은 여자탤런트가 춤을 추면서 노래를
부르는 "철골음료" CM등 "음악"이 호감도를 좌우했다.

불황기에 접어든 93년의 경우 출연자인 유명탤런트의 인기가 곧 호감도를
결정했다.

94년부터 지난해까지는 양복을 고르고 있는 3명의 여성이 점원에게 "보고
있는 것뿐"이라고 반복하는 통신판매등이 인기를 모았다.

일본기업들은 구조개편으로 줄어든 예산범위안에서 보다 효과적으로 광고를
해야할 입장이어서 유머를 바탕으로한 CM제작 경쟁은 가열될 전망이다.

< 김경식기자 >

(한국경제신문 1996년 8월 29일자).