SK그룹은 고객으로부터 받은 사랑을 사회에 환원한다는 취지에서 다양한 스포츠 마케팅 활동을 펼치고 있다. 국민 스포츠의 양대 축인 야구와 축구 구단을 운영하는 것은 물론 박태환，최경주，최나연 등 수영과 골프 분야에서 두각을 나타내는 선수들을 후원하고 있다.

SK는 2000년 인천을 연고로 한 'SK와이번스' 야구단을 창단했다. SK와이번스는 창단 3년 만에 한국시리즈 준우승에 올랐고, 2007년과 2008년 연속 우승을 차지했다. 또 2009년 준우승,2010년 우승 등으로 국내 최강팀으로 부상했다.

특히 스포츠와 엔터테인먼트를 결합한 '스포테인먼트'라는 컨셉트로 관중들에게 즐거움을 주는 야구를 선보이고 있다. '와이번스 걸'을 선정, 관중들의 시선을 끌고 연간회원권의 가격을 파격적으로 할인해 누구나 부담 없이 야구장을 찾을 수 있도록 했다.

2009년에는 '야구장으로 소풍가자'는 컨셉트의 '스포테인먼트 2.0'을 제시，남성 중심의 관중들을 가족 중심으로 확대했다. 지난해부터는 환경과 스포츠를 접목한 '그린스포테인먼트'를 선보이는 등 새로운 야구장 문화를 이끌어가고 있다.

1997년 창단한 SK나이츠 프로농구단은 프로농구 역대 최단 기간 10만 관중 돌파，한 시즌 최다 관중 기록(17만5635명) 달성 등 타 구단이 부러워하는 두터운 팬층을 확보하고 있다.

SK나이츠는 매 시즌 대학생들로 구성된 'SK나이츠 챌린저'를 공개 모집, 대학생들의 신선한 아이디어를 스포츠 마케팅에 접목하고 있다. 휠체어를 이용하는 장애인을 위해 2층 관중석에 '휠체어석'을 신설하는 등 관객들의 눈높이에 맞춘 서비스를 제공하고 있다. 경기 휴식 시간에는 '암전쇼 퍼포먼스'를 진행, 관객에게 색다른 볼거리를 주고 있으며 선수단의 사인회와 사진 촬영 등을 실시해 팬들과 소통하는 시간도 마련하고 있다.

SK는 다양한 분야의 스포츠 유망주를 발굴, 스타로 육성시키는 선수 후원 사업도 진행하고 있다. 비인기 종목으로 인식됐던 수영 분야에 지속적인 관심을 기울여 2007년 6월부터 박태환 선수를 후원하고 있다. 또 한국 골프 발전을 위해 최경주 최나연 선수 등을 후원, 국내외 무대에서 정상급 실력을 발휘할 수 있도록 지원하고 있다.

또 최태원 회장이 2008년 12월부터 핸드볼협회장을 맡으면서 국내 핸드볼계에 많은 변화가 일어나고 있다. 그동안 지지부진했던 핸드볼 전용경기장이 서울 방이동 올림픽공원 내에 건설 중이고 각종 국내대회 규모와 상금이 예전에 비해 한 단계 발전했다. 올해 초 치러진 핸드볼 코리아컵은 흥행면에서도 성공을 거뒀다.

손길승 SK텔레콤 명예회장은 대한펜싱협회 회장을 맡고 있다. 2005년 세계선수권대회에서 여자 플뢰레 팀이 단체전에서 우승하는 성과를 거뒀으며 2010년 광저우아시안게임에서는 7개의 금메달을 획득했다.

김동욱 기자 insight@hankyung.com