"1만원도 안 하는데 불티"…10대가 쓸어담자 매출 폭발한 제품 [장서우의 하입:hype]

CU, 색조 화장품 카테고리 강화
인디 브랜드와 단독 기획 늘려
전 매장에 '뷰티 전용 매대' 목표

뷰티 제품들로 외벽이 꾸며져 있는 CU 성수디저트파크점 전경. 장서우 기자

딘토는 컬러코렉터, 립틴트 등 일부 제품이 올리브영 색조 카테고리에서 1위를 기록할 만큼 저력 있는 인디 뷰티 브랜드다. 올리브영뿐 아니라 무신사, 다이소 등 국내 주요 화장품 유통 채널에 모두 입점해 있다. 그런데 이 브랜드가 월트디즈니 주요 캐릭터 중 하나인 곰돌이 푸 이미지를 패키지에 그려 넣어 신규 출시한 ‘고보습 생기 케어 스윗 멜팅 립밤’(사진)은 오직 편의점 CU에서만 판다. ‘CU 단독’으로 낸 협업 상품이어서다. 이달 중으로는 굿즈가 포함된 기획 세트도 출시된다. ‘멀리서도 찾아가는 CU’를 만들기 위한 전략 상품이다.

CU를 비롯한 편의점들이 화장품 카테고리를 강화하면서 중소 인디 브랜드들의 새 판로로 떠오르고 있다. 오프라인 매장이 올리브영이나 무신사, 다이소 등에 비해 압도적으로 많은 만큼 유행에 민감한 10~20대 잘파(Z·알파) 세대 수요를 한층 유연하게 소화할 수 있는 채널이란 점에서다.

아직 화장품이 편의점 전체 매출에서 차지하는 비중은 크지 않다. 4일 BGF리테일에 따르면 CU의 경우 이 수치는 1%(올해 1~10월 기준) 안팎에 불과하다. 그러나 별도의 전용 매대를 갖춘 뷰티 특화 매장에선 5%까지 비중이 높아졌다. 공항이나 호텔·리조트 등 관광지에선 최대 10%까지 집계된다.

CU 뷰티 특화점은 지난 9월 1000곳을 넘어섰다. 점주들의 요청이 늘고 있어 앞으로도 계속해서 늘어날 전망이다. 최민지 BGF리테일 뷰티TFT 책임은 인터뷰에서 “궁극적으로는 1만8000여 개 전 매장에 뷰티존을 들이는 게 목표”라며 “편의점도 일상적으로 화장품을 구입할 수 있는 공간이라는 인식이 일반화될 때까지 상품 구성을 지속적으로 다양화해 나갈 것”이라고 말했다. 어떤 매장을 가더라도 표준화된 형태의 뷰티 전용 매대를 갖춰 놓겠다는 얘기다.

뷰티 특화점 내 전용 매대에는 스킨케어, 메이크업, 클렌징, 헤어, 바디 등 카테고리별로 상품이 나눠 진열돼 있다. 일반 편의점에선 볼 수 없는 구성이다. 제품을 직접 사용해 볼 수 있는 테스터도 있다. 쉽게 말해 편의점 안에 작은 올리브영이 있는 셈이다.

과거에는 립밤, 선크림 등 기본적인 기초 제품 위주였다면, 최근 들어선 전에 없던 색조 화장품 비중을 늘려가는 추세다. 전체 화장품 매출에서 차지하는 비중은 스킨케어가 43.2%로, 색조(10.3%)보다 여전히 높지만, 색조 화장품 매출이 전년 대비 200%가량 늘어나는 등 성장세가 가팔라서다. 홍진희 BGF리테일 뷰티TFT 책임은 “10~20세대 사이에서 편의점은 매주 신상이 나오는, 트렌디한 놀이터”라며 “색조 제품에서 재미를 찾으려는 수요가 늘고 있다”고 설명했다.

CU 전용으로 출시된 화장품을 들고 있는 BGF리테일 뷰티TFT 소속 홍진희 책임(왼쪽), 최민지 책임. BGF리테일 제공

실제로 CU에선 매주 신상 화장품이 1~2개씩 출시되고 있다. 매출 측면에서 경쟁력이 떨어진 상품은 그때그때 정리하고 새로운 상품으로 채워 넣는 식이다. 딘토 립밤도 그렇게 나왔다. 또 다른 인디 뷰티 브랜드 피브도 지난 8월 CU 전용 상품인 ‘버블 글로스 미니 키링’을 출시했다. 기존에 있던 제품인데, 패키지에 구멍을 뚫어 키링처럼 활용할 수 있게 한 기획 상품은 CU에서만 판다. 현재 CU에는 60여 개 뷰티 브랜드, 130여 개 화장품이 입점돼 있다.

편의점 화장품의 가장 큰 장점은 가격이다. 본품보다 용량을 확 줄이는 대신 1만원을 넘지 않는 선까지 값을 낮춘다. 거창한 비주얼머천다이징(VMD)이나 프로모션 등 집행 비용을 없애고 제품 가격을 합리화했다는 설명이다. 대표적인 사례가 토니모리의 베스트셀러인 ‘모찌 토너’다. 500mL 대용량이 본품인데, CU에선 100mL짜리를 판다. 비행기에 반입 가능한 용량이다. 메리몽드의 ‘슈퍼트임 펜 아이라이너 포켓’은 무려 본품과 용량이 같지만, 용기의 크기를 줄여 가격을 낮추는 식으로 차별화했다.

CU 단독으로 출시된 피브의 버블 립 글로스. BGF리테일 제공

홍 책임은 “편의점은 한 매장에서 1개씩만 팔아도 1만8000여 개를 팔 수 있는 채널”이라며 “예전에 비하면 많은 브랜드가 이런 부분을 고려해 편의점 입점을 희망하고 있다”고 전했다. 압도적인 접근성과 상당한 규모의 초도물량을 앞세워 제품 가격이나 패키징 측면에서 협상력을 확보하고 있다는 설명이다. 올해 들어서만 토니모리를 비롯해 마녀공장, AHC, 다슈 등 여러 뷰티 브랜드가 CU 매대에 올랐다. 무작정 입점시키기보다는 소비자 인지도를 확보해 신뢰감을 주는 브랜드 위주로 상품 가짓 수(SKU)를 늘려가고 있다는 설명이다.

전국에 퍼져 있는 유통망을 활용해 올리브영이나 다이소 매장이 많지 않은 지역 주민들도 유명 브랜드의 화장품을 접할 수 있게 하기 위함이다. 올리브영과 다이소 매장은 각각 1300여 개, 1600여 개로 CU의 10분의 1 수준이다. 최 책임은 “수도권만 벗어나도 올리브영이나 다이소에 가려면 대중교통을 이용해야 하는 지역이 많아 편의점이 진입 장벽이 가장 낮다”며 “실제로 지방에선 10대 소비층이 많은 학교 인근 매장의 화장품 매출이 높게 잡힌다”고 말했다.

30~40대 남성 고객 비중이 높은 특성을 살려 남성 전용 뷰티 상품도 강화할 계획이다. 실제로 CU에서 판매량이 많은 니베아 립밤은 구매 고객의 70%가 남성이다. 최 책임은 “올리브영과 같이 뷰티 고관여 고객이 많은 공간을 다소 부담스러워하는 남성들에게 편의점은 좋은 대안 채널”이라며 “여러 브랜드를 탐색하며 이뤄지는 ‘발견형’ 소비보단 필요한 것만 사려는 ‘목적형’ 소비가 빈번하게 이뤄지고 있다”고 설명했다.

장서우 기자 suwu@hankyung.com