서울시청 지하 1층 서울갤러리 내 ‘서울마이소울숍’에서 외국인 관광객들이 서울시 기념상품을 구매하고 있다. 서울시 제공
서울시청 지하 1층 서울갤러리 내 ‘서울마이소울숍’에서 외국인 관광객들이 서울시 기념상품을 구매하고 있다. 서울시 제공
“서울의 매력을 굿즈로 간직할 수 있다는 게 기뻐요.”

지난달 27일 서울숲의 서울브랜드 복합체험공간 ‘더 서울마이소울 라운지’에서 만난 러시아인 마리야 이바노바 씨(30)는 서울시 굿즈를 구매한 소감을 이렇게 말했다. 지방자치단체 홍보용품에 불과하던 굿즈가 외국인 관광객의 필수 구매 아이템으로 자리잡았다. 서울시는 캐릭터 상품부터 화장품과 먹거리까지 상품군을 넓혀 외국인 관광객 공략에 나섰다.

3일 서울시에 따르면 올 들어 10월까지 서울시 공식 굿즈샵에서 판매된 굿즈는 13만5778개로 집계됐다. 지난해 연간 판매량인 13만5661개를 넘어섰다. 2024년 9만8390개에서 지난해 13만5661개로 37.9% 늘어난 데 이어 올해는 두 달을 남겨두고 지난해 실적을 웃돌았다.

서울숲에서 운영한 더 서울마이소울 라운지에서는 구매자 4명 중 1명이 외국인일 만큼 관광객들에게 인기를 끌었다. 서울국제정원박람회와 연계해 지난 7월 31일부터 10월 27일까지 운영한 이 공간에 외국인 1만743명이 찾았다. 전체 방문객 대비 비중이 약 24%다. 전체 매출 1억455만원 가운데 외국인 구매액은 4229만원으로 약 41%를 차지했다.

외국인에게 특히 인기인 것은 서울 상징 캐릭터 ‘해치’다. 라운지의 외국인 대상 판매 순위에서 해치 랜덤피규어가 1위에 올랐다. 아이코닉스 해치 봉제키링도 뒤를 이었다. 해치 K컬처 피규어와 아크릴 마그넷 등도 있다.
해치 랜덤 피규어. 서울시 제공
해치 랜덤 피규어. 서울시 제공
서울의 풍경을 담은 기념품도 인기다. 서울시가 제시한 국내외 인기 굿즈 목록에서는 서울명소 풍경마그넷이 8777개로 판매량 1위였다. 서울마이소울 볼펜이 5134개로 뒤를 이었다. 여행지의 모습을 담은 소품과 일상에서 사용하는 문구류가 서울을 기억하는 소품이 되고 있다.

서울시는 민간 브랜드와의 협업도 확대하고 있다. 메디힐과는 서울마이소울 브랜드를 활용한 토너패드, 세럼, 아이패치 등 K뷰티 제품을 선보였다. 풀무원과는 서울라면, 서울짜장을 개발했고 CU와는 고단백, 저지방, 저당 재료를 활용한 건강 간편식을 기획했다. 무신사 스탠다드 명동중앙점에서는 서울의 상징을 티셔츠에 넣을 수 있는 ‘서울 스탬프’ 를 내놨다. 도시 브랜드를 기념품뿐 아니라 먹거리와 패션 등으로 확장하는 전략이다. 박미란 서울브랜드담당관 브랜드기획팀장은 “내년에는 외국인 관광객에게 친숙한 브랜드와의 협업 강화를 통해 굿즈 강화에 나설 계획”이라고 했다.

오프라인에서의 굿즈 판매 확대에도 힘쓴다. 서울시는 현재 서울갤러리와 세종문화회관, 서울관광플라자, DDP 등 직영매장 7곳과 위탁매장 3곳에서 굿즈를 판매하고 있다. 오는 12월에는 ‘2026 윈터페스타’와 연계해 광화문광장과 서울광장 스케이트장, 청계천 등 세 곳에서 팝업 매장을 운영할 계획이다.

내년에는 서울의 새로운 명소와 축제를 소재로 한 굿즈와 생활 소품을 집중 개발할 예정이다. 서울시는 외국인에게 친숙한 민간 브랜드와의 협업을 늘리고 영문 상품 설명을 보완하는 한편 일어·중국어 안내도 비치한다는 방침이다.

박 팀장은 “팝업 매장마다 디자인과 상품 구성을 달리해 둘러보는 재미를 더할 것”이라며 “여행의 기억과 추억을 간직하려는 관광객을 공략하겠다”고 했다.

이소이 기자 claire@hankyung.com