[데스크 칼럼] 위고비가 바꿀 소비 공식
비만치료제가 도박과 쇼핑 중독까지 치료할 수 있을까. 미국 펜실베이니아대 와튼스쿨 연구진이 지난달 흥미로운 실험에 들어갔다. 위고비 등 글루카곤유사펩타이드(GLP)-1 계열 약물이 식욕뿐만 아니라 충동 소비도 억제하는지 살펴보기 위해서다. 연구 결과는 단순히 신경과학자의 호기심을 채우는 데서 끝나지 않을 수 있다. 실험 결과에 따라 산업 전반의 소비 공식이 근본적으로 달라질 수 있기 때문이다.

뇌의 보상체계 재편 가능성

‘GLP-1 투약이 저축을 더 많이 하도록 하는 데 영향을 줄 수 있다.’

신경과학자인 마이클 플랫 와튼스쿨 교수는 이번 실험에 앞서 이 같은 가설을 세웠다. 식욕을 억제하는 약이 뇌의 보상체계 재편을 유도할 수 있다는 판단에서다. 우리 뇌는 음식과 돈에서 얻는 즐거움을 평가하고 특정 행동을 반복하도록 한다. 하나의 욕구를 억제하는 약물이 뇌의 보상체계를 통해 다른 욕구에도 영향을 미칠 수 있다.

이 같은 가능성은 기존의 다양한 연구가 뒷받침한다. 위고비, 마운자로 등 비만치료제는 일부 임상시험에서 술에 대한 갈망과 과음을 줄인 것으로 나타났다. 흡연 욕구를 낮췄다는 소규모 연구도 있다. 음식 욕구 감소가 다른 욕구에 영향을 미치거나 자기 통제력을 높였을 수 있다는 얘기다.

주목해야 할 점은 이런 욕구 억제를 경험하고 있을지 모르는 인구가 세계에서 급격히 늘고 있다는 것이다. 글로벌 컨설팅사 롤랜드버거에 따르면 비만치료제 이용자는 4000만 명을 넘어섰다. 5년 뒤에는 1억2000만 명으로 증가할 것으로 전망된다. 미국 성인 약 5명 중 1명은 비만치료제를 이용한 경험이 있다.

비만치료제가 식욕뿐만 아니라 다른 욕구까지 억제한다면 산업 전반의 소비 공식에 큰 변화를 불러올 수 있다. 식품과 의류산업은 눈에 띄는 소비 성향 변화를 체감하고 있다. 투자은행 제프리스에 따르면 비만치료제 이용자는 간식과 술에 쓰던 돈을 줄였지만 운동과 미용 지출을 크게 늘렸다. 이들은 비(非)이용자보다 미용 제품에 두 배, 건강 관리에 3.7배 많은 돈을 썼다. 체형 변화로 의류 지출이 증가했다는 연구 결과도 있다.

경영전략 변경 나선 기업들

기업은 오랫동안 인간의 욕망을 전제로 성장했다. 더 먹고 싶고, 더 갖고 싶은 마음을 자극하는 것이 마케팅과 제품 개발의 기본 전략이다.

비만치료제 이용자의 소비 성향 변화는 이런 전략을 흔들어놓기 시작했다. 미국의 멕시칸 요리 체인 치폴레는 작년 12월 비만치료제 이용자 증가를 고려해 닭고기만 담은 작은 컵 메뉴 ‘하이 프로틴 컵’을 출시했다. 스위스 식품기업 네슬레는 2024년 비만치료제 이용자를 겨냥한 소용량 냉동식품 브랜드 ‘바이털 퍼슈트’를 선보였다. 네덜란드 맥주회사 하이네켄은 지난달 영국 주점에 비만치료제 확산에 대비해 작은 맥주잔과 저알코올·무알코올 제품 판매를 제안했다.

인간의 다양한 욕구를 약으로 통제하는 시대는 더 이상 상상의 영역이 아니다. 뇌의 특정 작용을 조절해 행동을 바꾸는 연구는 전례 없이 빠른 속도로 발전하고 있다. 소비자의 욕망이 달라진다면 어떻게 성장할 것인가. 제약 기술 발전이 기업에 새로운 성장 공식을 요구하고 있다.