뮤즈 차단한 아마존 맞서…메타·월마트 'AI 쇼핑 연합' 구축
메타가 월마트·쇼피파이 등 상거래 기업과 인공지능(AI) 에이전트 공통 규격을 만든다. 사람을 대신해 쇼핑과 예약을 하는 AI 비서 시대가 열리며 빅테크들이 표준을 선점하기 위한 경쟁에 나섰다.

기업용 AI에이전트 개발사 시에라는 6일(현지시간) 메타와 함께 개인용 에이전트 프로토콜(PAP)를 개발한다고 발표했다. AI에이전트 업체 인스틴트, 콜센터 소프트웨어사 제네시스, 온라인 결제 인프라 기업 스트라이프, 주택금융업체 로켓모기지의 모회사 로켓컴퍼니, 월마트, 쇼피파이 등이 참여한다. 이들은 이달 말 PAP 세부 규격인 v0.1을 공개할 계획이다.

PAP는 개인용 AI 에이전트가 기업 온라인 서비스에 접근할 때 지켜야 할 규칙이다. 지금은 AI 에이전트가 항공권 변경, 상품 반품 등을 하려면 사람처럼 웹사이트를 열어 버튼을 누르고 정보를 입력해야 한다. 이 과정에서 본인 인증에 막히거나 기업의 자동화 방지 시스템이 에이전트를 악성 봇으로 판단해 접속을 차단하는 일이 발생한다.

PAP를 통해 AI 에이전트는 웹사이트에 자신이 '특정 사용자의 허가를 받아 활동하는 에이전트'라는 사실을 증명할 수 있다. 기업은 해당 AI가 누구를 대리하는지, 계정 조회만 가능한지, 주문 변경까지 허용받았는지 등을 확인할 수 있다. 인증에는 구글·페이스북 로그인 등에 사용되는 ‘OAuth’ 기술이 활용된다.

최근 메타와 전자상거래 기업 아마존 사이에서 발생한 갈등은 PAP가 등장한 배경을 잘 보여준다. 아마존은 지난달 20일 뮤즈의 아마존 쇼핑몰 접근을 차단했다. 아마존은 뮤즈가 자신이 AI라는 사실을 제대로 밝히지 않은 채 사이트에 접근하고 고객의 로그인·인증 정보를 다뤄 위험하다고 지적했다. 이처럼 AI에이전트가 사람인 것처럼 웹사이트를 돌아다니는 대신 자신의 신원과 권한을 기업에 밝히고, 기업은 허용할 업무 범위를 정하는 방식이 PAP인 셈이다.

다만 개인정보·보안 문제는 표면적인 쟁점일 뿐 근간에는 경쟁사의 AI에이전트가 자사 시장을 차지하지 못하게 하려는 아마존의 의도가 깔려있다는 분석도 제기된다. 아마존은 자체 쇼핑 AI에이전트 루퍼스 등을 운영 중이다.

실리콘밸리=김인엽 특파원 inside@hankyung.com