30분 만에 완판…관심 폭발한 5000만원 여행상품 뭐길래

1인당 5000만원대 여행이 단기간에 완판됐다. 피아니스트 임윤찬의 공연을 보러 가는 20명 정원의 여행은 모집 시작 약 30분 만에 마감됐다. 신세계백화점의 프리미엄 여행 플랫폼 ‘비아신세계’에서 나타난 반응이다. 고객들이 지갑을 연 이유는 좋은 호텔이나 비즈니스석만으로 설명하기 어렵다. 개인이 직접 준비하기 어려운 경험을 하나의 여정으로 엮은 것이 차별점이다.

백화점 바이어가 고르는 대상이 옷과 가구, 식품에서 여행으로 넓어지고 있다. 어떤 물건을 살지 제안하던 역할에서 고객의 한정된 시간을 어떻게 채울지 설계하는 역할로 확장한 것이다. 박성길 신세계 여행비즈니스팀 팀장은 목적지를 먼저 정하기보다 ‘어떤 경험을 상품으로 만들 수 있을까’에서 기획을 시작하는 경우가 많다고 설명했다.

5000만원 여행도 팔리는 이유

비아신세계가 파일럿으로 선보인 ‘남미 벨몬드 마스터피스’ 여행은 1인당 5000만원대였지만 단기간에 판매를 마쳤다. 이후 고객 호응을 바탕으로 다시 선보이기도 했다. 회사는 이 사례를 통해 가격이 높더라도 희소한 경험을 충분히 담으면 구매로 이어질 수 있다는 점을 확인했다고 설명했다.

상품 기획에 절대적인 가격 상한선을 두지는 않는다. 그렇다고 비싸게 만드는 것 자체가 목표는 아니다. 고객이 그 금액을 지불하고 시간을 투자할 이유가 있는지를 먼저 따진다. 일반 여행상품과 크게 다르지 않다면 굳이 비아신세계가 만들 필요가 없다는 것이 내부의 판단 기준이다.

비아신세계는 여러 도시의 인기 공연을 한 번의 여행에서 관람할 수 있도록 일정을 설계했다. 비아신세계의 여름 음악 여행은 스위스 루체른과 오스트리아 잘츠부르크·브레겐츠의 음악제를 연계했다. 루체른에서는 피아니스트 조성진의 공연을 관람하고, 브레겐츠에서는 호수 위에 설치된 무대에서 펼쳐지는 수상 오페라를 감상하도록 구성했다. 여러 도시의 공연 일정에 맞춰 이동하며 클래식 연주와 야외 오페라를 한 번의 여행에서 즐기는 코스다.

여기에 유정우 박사와의 프라이빗 강연과 오찬, 일행만을 위해 마련한 현지 공연을 더했다. 벨베데레 개관 전 클림트의 ‘키스’를 단독으로 감상하는 특별 관람과 미쉐린 3스타 레스토랑에서의 식사도 포함했다. 관광 명소를 몇 곳 더 방문하는 대신 관람 시간과 방식, 동행하는 사람을 바꿔 여행의 차이를 만드는 것이다.

비아신세계가 선보인 홍콩 여행 상품 소개 페이지. 정지선 셰프가 전 일정에 동행하는 미식 여행이 콘셉트로, 가격은 최저 790만원이다. 비아신세계 홈페이지 캡처

여행지보다 ‘지금 가야 할 이유’

상품을 발굴하는 팀원들은 클래식과 크루즈, 유럽 고급 여행 등 각자의 전문 분야를 바탕으로 아이디어를 낸다. 관광청과 호텔·리조트, 스포츠·문화 관련 파트너사의 네트워크도 활용한다. 백화점 고객의 상담과 문의에서 축적한 반응은 수요를 읽는 자료가 된다.

'임윤찬 나고야 리사이틀 여정'은 시점과 콘텐츠를 결합한 사례다. 공연 관람에 벚꽃 시즌의 나고야와 게로 온천을 함께 구성했다. 20명 모집이 약 30분 만에 마감된 데 대해 신세계는 공연뿐 아니라 그 시기와 지역에서 누릴 수 있는 경험을 함께 설계한 결과라고 분석했다.

기획에는 통상 수개월이 걸린다. 해외 대형 행사나 특정 시즌에만 가능한 프로그램은 더 일찍 준비해야 한다. 인기 공연의 관람 좌석이나 특별 프로그램을 확보하는 일이 상품의 출발점이 될 수 있기 때문이다. 최근 1주년 캠페인에서는 이집트 개기일식과 아프리카, 갈라파고스·페루 등 새로운 여정을 공개했다.

여행 전후도 상품의 일부로 본다. 출발 전에는 ‘프리뷰 아카데미’를 통해 목적지와 콘텐츠에 대한 이해를 돕고, 여행 후에는 미식·문화와 연계한 네트워킹 프로그램을 운영한다. 현장에서 보고 듣는 경험을 사전 학습과 이후의 교류까지 이어가도록 설계했다.

신세계백화점의 프리미엄 여행 플랫폼 ‘비아신세계’가 선보이는 차별화된 기차 여행 및 프라이빗 현장 전경. 신세계백화점 제공

VIP가 매출 65%…일반 고객도 이용

론칭 이후 1년간 비아신세계 전체 매출에서 신세계백화점 VIP 고객이 차지한 비중은 약 65%였다. 초기에는 50~60대 VIP 고객이 중심이 될 것으로 예상했지만, 최근에는 40대와 특정 문화·스포츠·미식 콘텐츠에 관심 있는 일반 고객으로 수요가 넓어지고 있다.

평균 객단가는 1000만원을 웃돈다. 다만 부부나 가족이 함께 예약하는 경우가 있어 이를 곧바로 1인당 평균 여행가격으로 볼 수는 없다. 회사는 전체 상품의 최저·최고가와 평균 판매가격은 공개하지 않았다.

신세계백화점이 지난해 8월 선보인 프리미엄 여행 플랫폼 ‘비아신세계’의 오프라인 상담 공간 ‘트래블 컨시어지’. 고객별 취향에 맞춘 여행 상담과 예약 서비스를 제공한다. 신세계백화점 제공

여행상품 구매금액은 상품별 기준에 따라 백화점 VIP 선정 실적에 최대 100%까지 인정한다. 기존 고객이 명품과 주얼리뿐 아니라 여행에서도 백화점을 선택할 수 있도록 소비 영역을 넓힌 것이다. 백화점에는 고객과의 관계를 매장 밖에서도 이어가는 장치가 된다.

실제 여행 운영은 전문 파트너와 나눈다. 신세계백화점은 콘셉트와 콘텐츠를 기획하고 주요 경험을 검토한다. 파트너 여행사는 항공·숙박 예약과 현지 운영, 인솔을 담당한다. 여행 이후 고객 의견은 다음 상품 기획과 품질 관리에 반영한다.

박성길 신세계 여행비즈니스팀 팀장은 “기존 패키지에 좋은호텔과 비즈니스석을 더하는 방식이 아니라, 처음부터 고객에게 어떤 장면과 기억을 남길 것인가를 중심으로 여행을 설계한다”고 말했다.