지난 5월 일본 지바현 마쿠하리 멧세에서 사흘 간 열린 KCON Japan 2025. /CJ ENM 제공
지난 5월 일본 지바현 마쿠하리 멧세에서 사흘 간 열린 KCON Japan 2025. /CJ ENM 제공
CJ ENM이 K팝콘텐츠플랫폼 ‘엠넷플러스(Mnet Plus)’를 앞세워 글로벌 음악시장 공략에 속도를 낸다. 영화 ‘케이팝데몬헌터스’가 세계적인 흥행을 거두는 등 K팝이 글로벌 대중문화로 자리매김했다는 판단에 따라 잠재시장 선점에 나선다. 향후 K팝 연관 산업 트렌드를 D2F(Direct2Fandom·팬덤직거래)로 제시한 CJ ENM은 최근 누적 가입자 수가 4000만 명을 넘어선 엠넷플러스를 전 세계 10대 팬들이 모이는 ‘K콘텐츠 팬덤 허브’로 만들겠다는 청사진을 내놨다.

김지원 CJ ENM 엠넷플러스 사업부장은 28일 서울 상암동 CJ ENM 센터에서 열린 ‘컬쳐 TALK’ 행사에서 “팬 참여형 콘텐츠로 코어팬덤의 락인(Lock-in) 효과를 강화하고, K팝 기반 콘텐츠를 다양하게 확보해 라이트 팬덤, 일반 대중까지 아우르는 ‘팬터랙티브(Fan-teractive)’ 플랫폼으로 엠넷플러스 이용자 기반을 넓혀 나가겠다”며 이같이 밝혔다. 이를 위해 엠넷플러스의 내년 오리지널 콘텐츠 투자 규모를 올해보다 4배 키운다는 계획이다.

“K팝 산업 본질은 ‘팬 비즈니스’”

엠넷플러스는 최근 K팝 시장에서 가장 가파른 성장세를 보이는 플랫폼으로 꼽힌다. CJ ENM에 따르면 이달 기준 엠넷플러스의 누적 가입회원 수는 4000만 명으로, 공식 출범한 2022년 10월(740만 명)과 비교해 3년 만에 약 440% 성장했다. 월간활성이용자수(MAU)도 2000만 명을 돌파하며 경쟁 플랫폼인 하이브 위버스(약 1000만명 대 추정), SM엔터테인먼트 버블(약 500만 명대 추정)보다 앞선다는 평가다. 이런 영향으로 지난 2분기 기준 CJ ENM의 음악사업 부문 매출액과 영업이익은 전년 동기 대비 각각 29%, 248.7% 증가한 1972억원, 171억원을 기록하며 영화·드라마, 커머스 등 다른 사업영역보다 견조한 실적을 보이고 있다.
김지원 엠넷플러스 사업부장이 28일 서울 상암동 CJ ENM 센터에서 열린 '컬처 TALK' 세션에서 엠넷플러스의 향후 비전을 밝히고 있다. /CJ ENM 제공
김지원 엠넷플러스 사업부장이 28일 서울 상암동 CJ ENM 센터에서 열린 '컬처 TALK' 세션에서 엠넷플러스의 향후 비전을 밝히고 있다. /CJ ENM 제공
당초 CJ ENM의 음악 오디션 프로그램을 위한 투표 앱(어플리케이션)으로 론칭한 엠넷플러스는 지난해 말부터 라이브 공연 스트리밍 등 CJ ENM의 K팝 관련 콘텐츠를 선보이는 플랫폼으로 리포지셔닝하며 가입자가 대폭 늘었다. MAMA(앰넷아시아뮤직어워즈), KCON(케이콘) 같은 대형 글로벌 행사부터 오디션 프로그램 보이즈플래닛 시리즈, 각종 콘서트 스트리밍 등 CJ ENM이 투자해온 K팝 지식재산권(IP) 콘텐츠를 통합 제공하면서다.

CJ ENM은 K팝 예능 등 오리지널 콘텐츠를 대폭 확대하는 동시에 시청과 참여, 소비가 한꺼번에 이뤄지는 기능을 고도화해 플랫폼을 키운다는 계획이다. 4분기에 공포 추격 서바이벌 ‘숨바꼭질 시즌2’, ‘MAMA 어워즈 4K 라이브 스트리밍’ 등 오리지널 콘텐츠를 새로 선보이고 오디션 투표, 팬 서포트, 라이트 스트리밍, 실시간 소통 등 팬터랙티브 기능을 강화할 예정이다.

10대 낮은 구매력·광고기반 수익모델은 숙제

CJ ENM이 엠넷플러스 투자를 강화하는 이유는 K팝 산업의 본질이 ‘팬 비즈니스 모델’에 있다는 판단에서다. 이날 행사에 나온 차우진 엔터문화연구소 대표는 “과거 K팝 시장은 팬이 아티스트를 따라다니는 단순 소비자에 불과했다면, 팬데믹 이후엔 직접 아티스트의 활동에 참여하는 방식으로 바뀌었다”며 “K팝 산업의 목표는 팬단위 수익을 최대한으로 올리는 데 있다”고 말했다. 실제로 국내 K팝 엔터사 수익구조를 살펴보면 유니버셜뮤직그룹(UMG), 워너뮤직그룹(WMG) 등 글로벌 엔터사와 비교해 라이브공연, 상품 라이선싱 등 팬덤을 활용한 매출비중이 높은 편이다.
엠넷플러스 주요 지표. /CJ ENM 제공
엠넷플러스 주요 지표. /CJ ENM 제공
CJ ENM이 이날 엠넷플러스의 향후 비전으로 ‘잘파(Z세대+알파)세대 공략’을 내세운 이유도 여기에 있다. 전세계적으로 10~20대 여성층이 디지털 수용도가 높고, K팝 시장에서 가장 적극적으로 소비활동에 참여하고 있기 때문이다. 엠넷플러스의 연령별 고객 분포도를 보면 10대가 55%, 20대가 36%로 전체 이용자의 90%를 넘는데, 이 중 80% 이상이 여성이다. 차 대표는 “팬데믹 이후 최근 글로벌 10대 문화는 패션부터 취향 등 선호한흔 트렌드가 지역에 관계 없이 균질성을 보인다”고 말했다.

다만 특정 연령층을 집중 공략하는 전략이 수익 측면에서 유의미한 효과를 낼지는 미지수다. 10~20대의 구매력이 다른 연령대와 비교해 높지 않기 때문이다. 엠넷플러스가 프리미엄 콘서트 중계 등을 유료로 제공한다는 방침을 세우면서도 기본 수익모델로 구독이 아닌 광고에 기반한 무료 스트리밍 제공을 설정한 것도 이런 이유에서다. 김 사업부장은 “인위적 타깃팅의 결과라기보다는 K팝과 디지털 플랫폼에 친숙한 세대가 자발적으로 모인 결과”라며 “K팝 콘텐츠를 확장해 자연스럽게 이용자 연령층도 넓혀갈 계획”이라고 했다.

김 사업부장은 “엠넷플러스의 수익원이 트래픽에 기반한 광고수익에 기반한 것이 사실”이라며 “다만 인생네컷, 올리브영 등 연계 브랜드와 협업한 프로모션 등 팬덤 몰입 영역에 있는 다양한 파트너십 기반 광고로 확장해 중장기적으로 BEP(손익분기점)을 달성할 수 있을 것이라 생각한다”고 덧붙였다.

유승목 기자