다이소서 대박 난 '5000원짜리 제품' 알고보니…"이 회사 거였어?" [이선아의 킬러콘텐츠]

'1세대 뷰티' 토니모리, 8년 만에 매출 2000억 눈앞

로드샵 400곳→90곳으로 줄이고
다이소 전용 브랜드로 인기몰이
해외선 '원조 K뷰티' 이미지 공략

토니모리의 다이소 전용 브랜드 '본셉'. / 사진=한경DB

올 상반기 다이소에선 화장품 브랜드 '본셉'의 품절 사태가 일어났다. '레티놀', '비타씨' 등 고기능성 제품을 단돈 5000원에 팔면서 폭발적인 인기를 끌었다. 그 결과 '설립 2년차 브랜드' 본셉은 다이소에서만 누적 판매량 500만 개를 돌파했다.

본셉을 만든 건 다름아닌 '1세대 로드샵 화장품' 토니모리다. 국내에선 서브브랜드 본셉을 통해 트렌드한 브랜드로 자리잡고, 해외에선 '원조 K뷰티' 이미지를 앞세워 진출하는 등 투트랙 전략을 펼치고 있다. 전략이 먹혀들면서 토니모리는 올해 8년 만에 매출 2000억원 돌파를 눈앞에 뒀다.

1일 토니모리에 따르면 올 3분기 누적 매출은 1677억원으로, 전년 같은 기간(1339억원)보다 25.3% 증가했다. 이같은 추세라면 올해 연 매출 2000억원을 무난히 돌파할 전망이다. 영업이익도 같은 기간 115억원에서 136억원으로 18.2% 늘었다.

2006년 배해동 회장이 창업한 토니모리는 2010년대 초중반 스킨푸드, 미샤 등과 함께 1세대 뷰티 전성기를 이끌었다. 복숭아·사과 모양의 핸드크림, 아이라이너 등으로 중국인 관광객에게 인기를 끌었다. 2015년엔 유가증권시장 상장에도 성공했다. 하지만 사드사태와 코로나19가 잇달아 터지면서 토니모리 실적은 고꾸라지기 시작했다. 2017년 2057억원이었던 매출은 2020년 1135억원까지 쪼그라들었다.

토니모리의 다이소 전용 브랜드 '본셉'. / 사진=토니모리

토니모리는 유통채널과 브랜드부터 손보기 시작했다. 우선 400곳에 달했던 단독 로드샵을 10년에 걸쳐 92곳으로 줄였다. 그 대신 다이소, 올리브영 등 새로운 유통 채널을 적극 공략했다. 토니모리는 지난해 다이소 전용 서브브랜드 본셉을 런칭하고, 올해 제품군을 40여 종으로 대폭 확대했다. '올드한 이미지'를 벗고 외국인 관광객으로 타깃층을 넓히기 위해서다.

전략은 적중했다. 토니모리에 따르면 지난 3분기 올리브영·다이소 등 신채널 매출은 207억원으로 1년 전보다 75.6% 급증했다. 같은 기간 전체 매출에서 신채널이 차지하는 비중도 6.7%에서 12.3%로 올랐다. 동시에 해외에선 '원조 K뷰티 토니모리'란 콘셉트를 앞세워 미국, 호주, 멕시코 등 해외 유통채널을 공략했다. 토니모리의 3분기 글로벌 매출은 1년 전보다 44.6% 증가했다.

2017년 제조사업부를 따로 떼낸 화장품 제조자개발생산(ODM) 회사 메가코스도 실적 효자 노릇을 톡톡히 하고 있다. 자사 브랜드뿐 아니라 아누아, 메디큐브 등 최근 K뷰티 붐을 이끌고 있는 브랜드의 히트제품을 수주해 생산 중이다.

실적 반등에 성공하면서 토니모리 주가도 상승세다. 1일 기준 토니모리 종가는 8290원으로, 올 들어 32% 올랐다. K뷰티 대장주 중 하나인 아모레퍼시픽(21.3%)보다 상승세가 가파르다.

이선아 기자 suna@hankyung.com