소비자들이 10월 19일 서울 아이파크몰 용산점에서 열린 유희왕 팝업스토어를 살펴보고 있다. 이솔 기자
소비자들이 10월 19일 서울 아이파크몰 용산점에서 열린 유희왕 팝업스토어를 살펴보고 있다. 이솔 기자
지난달 21일 오전 아이파크몰 용산점 3층 도파민스테이션. ‘유희왕’ 팝업스토어 입구에 100ｍ에 달하는 긴 줄이 늘어섰다. 키오스크엔 ‘대기 97팀’이라는 안내가 떠 있었다. 매장 직원은 “지금 대기하면 입장까지 2시간 걸린다”고 했다.

아이파크몰 앞에서 개점 전부터 침낭과 돗자리를 챙겨와 줄을 서는 모습은 흔한 풍경이 됐다. 포켓몬카드와 커스텀 키보드 등을 사기 위해 전국에서 몰려든 덕후들이다. ‘덕후 성지’가 된 아이파크몰 매출은 2022년 4월부터 지난달까지 55개월 연속 전년 동월 대비 늘었다. 올해 매출 8500억원, 내년 1조원 돌파를 눈앞에 두고 있다.
침낭까지 챙겨와 '오픈런'…전국서 덕후 몰리더니 '대반전'
아이파크몰의 성장을 이끈 주인공은 2022년 취임한 김대수 대표(59·사진)다. 김 대표는 롯데백화점에서 마케팅본부장 등을 지낸 오프라인 유통 전문가다. 부임 당시 아이파크몰의 상황은 녹록지 않았다. 오랫동안 HDC그룹의 ‘아픈 손가락’이었다. 영업 부진에 2005년부터 부채 규모가 자산총계를 넘어서는 완전 자본잠식에 빠졌다.

김 대표는 아이파크몰 방문자 중 50대 미만 젊은 층 비중이 75%에 달한다는 점을 눈여겨봤다. 그는 “백화점 기준 매출 35등짜리 파워로 남들과 똑같이 명품과 VIP, 온라인몰에 매달려선 승산이 없었다. 젊은 층을 겨냥해 선택과 집중을 해야겠다고 생각했다”고 했다.
침낭까지 챙겨와 '오픈런'…전국서 덕후 몰리더니 '대반전'
그는 우선 아이파크몰의 정체성을 재정의했다. ‘임대업자’에서 ‘유통업자’로 바꾸기로 했다. 임대 매장은 임대료 인상 폭이 연 2~3%에 머물러 수익성을 크게 높이기 어렵기 때문이다. 아이파크몰은 2022년 65%에 달하던 임대 매장 비중을 올해 35%까지 낮췄다. 대신 매출에 따른 수수료를 받는 특정 매입 매장 비중을 65%로 높였다.

이어 유통업 통념을 깨는 ‘역발상 구조조정’에 착수했다. 수익성이 낮은 온라인몰은 2023년 문을 닫았다. 2024년에는 VIP 전용 라운지를 없앴다. 올해 들어서는 문화센터 운영을 종료했다.

이렇게 확보한 공간을 소비자 취향을 반영해 경험을 제공하는 공간으로 채웠다. 김 대표는 ‘백화점’ 대신 백 가지 볼거리를 주는 ‘백경점(百景店)’을 모토로 내걸었다.

아이파크몰에는 무신사와 유니클로, 무인양품, 나이키 등 브랜드의 국내 첫 혹은 최대 매장이 대거 들어섰다. 지난해 8월에는 게임과 캐릭터, 피규어, K팝 등 다양한 콘텐츠를 한데 모은 공간인 도파민스테이션을 열었다. 이곳에선 프로레슬링, 종이접기, 마술, 뜨개질, 낚시 등 다양한 취향을 반영한 팝업을 연간 800건 운영한다. 개점 1년 만에 누적 방문객이 1000만 명을 넘어섰다.

집객력은 매출 증대로 이어졌다. 아이파크몰의 올해 1~8월 캐릭터 등 지식재산권(IP) 관련 매출은 전년 동기 대비 165% 늘었다. 인기 팝업이 열리는 동안 주변 식음료 매장 매출이 전년 동기 대비 두 배 이상 늘어나는 등 ‘낙수효과’도 나타났다. 김 대표는 “처음엔 상품이 사람을 끌어들이지만, 어느 순간부터는 모여 있는 사람이 다시 사람을 부른다”고 했다.

아이파크몰은 2028년 광운대역에 들어서는 서울원 아이파크몰과 잠실 마이스(MICE) 프로젝트 등 확장을 앞뒀다. 김 대표는 “용산의 성공을 단순 복제하기보다 각 지역 고객이 찾아올 이유를 만드는 데 중점을 둘 것”이라고 말했다.

오형주 기자 ohj@hankyung.com