신세계백화점이 일본 도쿄 시부야에서 연 ‘하이퍼그라운드: 디스트릭트 서울-시부야 에디션’ 팝업스토어. /신세계 제공
신세계백화점이 일본 도쿄 시부야에서 연 ‘하이퍼그라운드: 디스트릭트 서울-시부야 에디션’ 팝업스토어. /신세계 제공
신세계백화점이 일본 도쿄 시부야 한복판에 K푸드와 라이프스타일 브랜드를 선보인다. 기존 K패션·뷰티 중심이던 해외 팝업스토어를 식품과 생활용품으로까지 넓혀 국내 브랜드의 일본 진출을 돕는다는 구상이다.

신세계백화점은 다음달 3일까지 시부야 스크램블스퀘어와 시부야 히카리에, 시부야109 등 3곳에서 ‘하이퍼그라운드: 디스트릭트 서울-시부야 에디션’ 팝업스토어를 연다. 하루 평균 유동인구가 300만 명에 달하는 시부야 스크램블 교차로 인근 핵심 상권에서 한국 브랜드를 집중적으로 소개한다.

하이퍼그라운드는 신세계백화점이 국내 브랜드를 발굴해 해외 주요 도시에 소개하는 글로벌 진출 플랫폼이다. 올해 상반기 산업통상부와 대한무역투자진흥공사(KOTRA)의 ‘유통기업 해외진출 지원사업’에 선정됐다. 이달 초 미국 뉴욕 허드슨야드에서 뷰티·라이프스타일 팝업 ‘NEWTRO SEOUL’을 연 데 이어 일본으로 무대를 넓혔다.

이번 시부야 팝업에서는 처음으로 식품·생활 분야를 전면에 내세웠다. 60년 전통 호두과자 브랜드 ‘부창제과’를 비롯해 두바이쫀득쿠키 전문 브랜드 ‘두앤두’, 프리미엄 식료품 셀렉트숍 ‘발효:곳간’, 공예·생활기물 편집숍 ‘TWL’, 세라믹 브랜드 ‘소일베이커’ 등이 일본 현지 소비자와 만난다.

이색 K디저트도 선보인다. 유튜브 크리에이터 ‘여수언니’가 만든 ‘봄날엔’의 약과와 크림떡, 고흥 돌김에 초콜릿을 더한 ‘신성호1957’의 김초콜릿, 깨를 로스팅해 만든 ‘프로제산내’의 오일 등 서울에서 주목받는 식품을 한자리에 모았다.

신세계가 식품과 생활 분야까지 카테고리를 넓힌 것은 K콘텐츠 인기에 힘입어 한국의 먹거리와 생활문화에 대한 해외 소비자의 관심이 커졌기 때문이다. 단순히 유명 브랜드를 수출하는 데 그치지 않고 국내에서 막 주목받기 시작한 중소 브랜드를 현지 소비자에게 직접 선보여 반응을 확인하는 테스트베드 역할도 맡는다.

특히 시부야는 일본의 젊은 소비자와 외국인 관광객이 몰리는 대표 상권이다. 유행 변화가 빠른 만큼 현지에서 브랜드 인지도와 상품 경쟁력을 확인하기에 적합하다는 게 신세계 측 판단이다. 팝업을 통해 소비자 반응을 살핀 뒤 현지 유통사 입점이나 추가 팝업 등으로 연결할 수 있다는 것이 장점으로 꼽힌다.

패션·뷰티 팝업도 함께 연다. 스크램블스퀘어와 히카리에에서는 ‘밀크터치’ ‘성분에디터’ ‘키스(KEYTH)’ ‘베리즈(Verries)’ 등 K뷰티 브랜드를 소개한다. 히카리에에서는 라이프스타일 브랜드 ‘키티버니포니’를, 시부야109에서는 한국 패션 브랜드 ‘더티스(Thetis)’의 일본 첫 팝업을 진행한다.

신세계백화점 관계자는 “이번 팝업은 서울에서 주목받는 디저트와 식료품, 생활 공예품 브랜드를 일본 현지 고객에게 소개하는 자리”라며 “경쟁력 있는 K브랜드가 해외 시장에 진출할 수 있도록 하이퍼그라운드의 역할을 계속 확대할 것”이라고 말했다.

류은혁 기자 ehryu@hankyung.com