인공지능(AI) 기술의 확산으로 유통 산업 전반의 자동화와 비대면화가 빠르게 진행되면서, 소비자와 판매자 사이의 물리적 접점은 갈수록 줄어들고 있다. 그러나 기술 중심의 변화가 가속화될수록 사람과 사람 사이의 신뢰와 관계라는 본질적 가치는 더욱 부각되는 모양새다.

이에 직접판매 산업이 새로운 경쟁력을 갖춘 유통 모델로 재조명받고 있다. 글로벌 시장조사업체 그랜드뷰리서치(Grand View Research)는 비대면 소비가 확대될수록 소비자들은 커뮤니티 기반 추천 등 인간적 신뢰와 관계 기반 추천을 신뢰하는 경향이 있다고 분석했다.

직접판매는 판매자와 소비자가 직접 관계를 맺고 제품이나 서비스를 소개하는 유통 방식이다. 제품에 대한 설명과 상담, 구매 이후의 소통 등을 통해 소비자와 접점을 유지하는 것이 특징이다. 알고리즘이 표준화된 추천을 쏟아내는 시대에 소비자의 상황과 필요를 이해하는 사람의 제안은 그 자체로 차별화된 경쟁력이 된다.

AI 시대, 재조명되는 직접판매
직접판매 산업은 시장 규모 면에서도 견조한 흐름을 보이고 있다. 직접판매 세계연맹(WFDSA)이 지난해 발표한 연간 통계 보고서(2024 Global Annual Direct Selling Statistical Data Report)에 따르면 2024년 전 세계 직접판매 소매 매출은 약 1639억 달러로 집계됐다. 조사 국가의 45%가 성장세를 보인 것으로 나타났으며, 전 세계 독립 판매원 수는 1억명 이상을 유지하고 있다.

이커머스와 디지털 플랫폼이 빠르게 성장하면서 소비자들의 구매 방식도 다양해졌다. 손쉽게 제품을 비교하고 구매할 수 있는 환경이 보편화됐지만, 동시에 정보 과잉 속에서 무엇을 선택해야 할지 고민하는 소비자도 늘고 있다.

직접판매 산업은 이러한 변화에 비교적 유연하게 대응할 수 있는 분야로 평가된다. 판매자는 소비자의 라이프스타일과 니즈를 기반으로 제품을 제안하고, 구매 이후에도 지속적인 상담과 커뮤니케이션을 이어간다. 이는 획일화된 온라인 쇼핑 경험과 차별화되는 요소다.

업계에서는 AI가 반복적이고 기술적인 역할을 담당할수록 인간만이 제공할 수 있는 공감과 신뢰의 가치가 더욱 중요해질 것으로 전망하고 있다. AI 시대가 직접판매 산업의 약화가 아닌 ‘사람 중심 유통’의 경쟁력을 재확인하는 계기가 되고 있다는 분석이다.

“AI는 대체재가 아닌 조력자”…진화하는 맞춤형 서비스
글로벌 직접판매 기업들도 AI 기반 기술 도입에 적극적이다. 다만 업계는 AI를 사람을 대체하는 기술이 아닌, 관계와 서비스를 강화하는 도구로 접근하고 있다. AI로 소비자 데이터를 분석하고, 이를 바탕으로 개인화된 경험과 효율적인 커뮤니케이션을 제공하는 방식이다.

한국암웨이의 경우 건강기능식품 브랜드 뉴트리라이트의 개인 맞춤 건강수명 플랫폼인 ‘마이웰니스 랩(myWellness LAB)’에 빅데이터 기반 AI 알고리즘을 적용하고 있다. 개별 고객의 건강 상태와 생활 습관 등을 분석해 맞춤형 건강관리 방향을 제안하고, 이를 꾸준히 실천할 수 있도록 돕는다. 단순히 건강 정보를 소비하는 데 그치지 않고, 개인의 건강 데이터를 해석해 일상 속에서 자기주도적으로 건강을 관리해 나갈 수 있도록 하는 것이다.

AI가 데이터를 분석하더라도, 이를 실제 소비자의 생활 속 실천과 관계 형성으로 연결하는 것은 여전히 사람의 역할이라는 설명이다. 기술은 사람의 전문성과 맞춤형 서비스 역량을 더욱 강화하는 방향으로 활용되고 있는 것이다.

디지털과 결합한 ‘하이브리드 직접판매’ 부상
또한 SNS, 라이브커머스, 온라인 커뮤니티 등 디지털 플랫폼과 결합한 ‘하이브리드 직접판매’ 모델도 확산하고 있다. 방문판매 전용 디지털 플랫폼을 구축하거나 SNS 기반 영업을 확대하며 MZ세대와의 접점을 확대하고 있다. 아모레퍼시픽은 지난 2024년 온라인 뷰티 셀러를 위한 ‘에딧샵(A-dit shop)’ 플랫폼을 런칭했다. 에딧샵은 공식 판매원인 ‘에디터(A-ditor)’가 에스트라, 라네즈 등 다양한 브랜드 상품 중 원하는 제품을 직접 선택해 자신만의 온라인 편집숍을 운영하는 방식으로, 60여 년간 축적한 인적 판매 노하우를 디지털로 확장한 사례다. 고객은 1:1 채팅으로 에디터에게 실시간 문의가 가능하고, 에디터는 채팅을 통해 고객 맞춤형 쿠폰을 지급할 수 있어 관계 기반의 개인화된 소비 경험을 제공한다.
WFDSA 2026 직접판매 세계대회 로고 / 출처=한국직접판매산업협회
WFDSA 2026 직접판매 세계대회 로고 / 출처=한국직접판매산업협회
10월 한국서 열리는 WFDSA 2026 직접판매 세계대회…산업 미래 논의의 장
이러한 흐름 속에서 직접판매 산업의 미래 방향성을 논의하는 글로벌 행사가 한국에서 열린다.

제18차 WFDSA 직접판매 세계대회(WFDSA 2026 World Congress)가 오는 10월 19일부터 21일까지 인천 영종도 인스파이어 엔터테인먼트 리조트에서 개최된다. 이번 행사에는 글로벌 직접판매 기업과 업계 관계자들이 참석해 AI와 디지털 전환, 글로벌 시장 변화, 미래 소비 트렌드 등을 주제로 논의를 진행할 예정이다. 또한 K-뷰티와 K-컬처 등 한국 문화와 산업 경쟁력을 소개하는 다양한 프로그램도 마련된다.

김성혜 한경닷컴 기자 shkimmy@hankyung.com