전자담배 8·18 대전…BAT는 10초 승부, 필립모리스는 액상형 출격

국내 전자담배 시장이 오는 18일 ‘신제품 격전’을 벌인다. BAT로스만스는 2년 만에 궐련형 전자담배 ‘글로’의 신제품을 내놓고, 한국필립모리스는 처음으로 액상형 전자담배 시장에 뛰어든다. KT&G와 필립모리스가 양분하고 있는 궐련형 전자담배 시장에서 BAT는 기기 성능을 앞세워 점유율 확대에 나서는 반면 필립모리스는 아이코스에 액상형 제품까지 더해 소비자를 묶어두는 ‘멀티카테고리’ 전략을 본격화하고 있다.

BAT로스만스, ‘글로 하이퍼 프로 플러스’ 출시

10일 담배업계에 따르면 BAT로스만스는 오는 18일 궐련형 전자담배 기기 ‘글로 하이퍼 프로 플러스’를 출시한다. 2024년 하이퍼 프로 이후 약 2년 만의 신제품이다. 가장 큰 변화는 예열 속도다. 새로운 퀵스타트 기술을 적용해 스틱을 넣은 뒤 사용할 수 있을 때까지 걸리는 시간을 기존 스탠다드 모드의 절반인 10초로 줄였다.

전자담배 '8·18 대전'…BAT는 10초 승부, 필립모리스는 액상형 출격 [권용훈의 트렌드워치]

스틱을 넣으면 별도의 버튼 조작 없이 사용 준비가 시작되고 빼면 자동으로 종료된다. 기기 화면에는 배터리와 사용 모드뿐 아니라 관리가 필요한 시점도 표시된다. 가격은 4만9000원으로 스텔라 실버와 그래파이트, 블루, 모스 그린 등 네 가지 색상으로 출시된다.

BAT가 ‘속도’와 편의성을 강조한 것은 국내 궐련형 전자담배 시장에서 추격자 위치에 있기 때문이다. 업계에 따르면 국내 궐련형 전자담배 시장의 90% 이상을 KT&G의 ‘릴’과 필립모리스의 ‘아이코스’가 차지하고 있다. KT&G가 올해 1분기 차세대제품(NGP) 시장 점유율을 47.4%로 공시했고, 필립모리스가 40%대 중반으로 뒤를 잇는 것으로 업계는 추산한다. BAT 글로의 점유율은 10% 안팎으로 알려졌다.

아이코스만 팔던 필립모리스, 액상형까지

같은 날 필립모리스는 전혀 다른 방향으로 승부수를 띄운다. 한국필립모리스는 18일부터 전국 아이코스 직영점에서 액상형 전자담배 ‘비브 인프라임’의 사전 판매를 시작한다. 26일부터 판매망을 전국 주요 유통채널로 넓힌다. 아이코스를 중심으로 궐련형 시장을 공략해온 필립모리스가 국내에서 액상형 제품까지 판매하는 것은 처음이다.

비브는 일회용 액상형 전자담배와 달리 기기를 충전해 쓰면서 2㎖짜리 액상 포드를 갈아 끼우는 방식이다. 기기는 2만9000원, 포드는 개당 8000원이다. 포드 한 개로 약 1400회 흡입할 수 있다는 게 회사 측 설명이다. 사용자가 액상을 직접 주입하지 못하는 폐쇄형 구조를 적용했다.

비브 출시는 한 차례 우여곡절도 겪었다. 한국필립모리스는 당초 지난 6월 제품을 공개하고 같은 달 22일 판매를 시작할 계획이었다. 그러나 출시 직전 구성품인 충전 케이블과 관련해 추가 확인이 필요하다며 일정을 잠정 연기했다. 약 두 달간 제품을 보완한 뒤 이번에 다시 출시 일정을 잡았다.

필립모리스의 액상형 진출로 글로벌 담배업체 간 경쟁 영역도 넓어지게 됐다. BAT는 2023년 이미 액상형 전자담배 ‘뷰즈’를 국내에 출시했다. 그동안 BAT가 ‘글로+뷰즈’, 필립모리스가 ‘아이코스’로 경쟁했다면 앞으로는 양사가 궐련형과 액상형을 모두 갖추고 소비자를 놓고 맞붙게 된다.

"줄어드는 연초 대신 전자담배 잡아라"

글로벌 담배회사들이 전자담배 라인업에 공을 들이는 것은 일반 담배 수요가 줄어드는 반면 비연소 제품 시장은 계속 커지고 있어서다. 정부의 최신 연간 담배시장 통계에 따르면 2024년 국내 궐련 판매량은 28억7000만 갑으로 전년보다 4.3% 줄었다. 반면 궐련형 전자담배 판매량은 6억6000만 갑으로 8.3% 증가했다. 전체 담배 판매에서 차지하는 비중도 2017년 2.2%에서 2024년 18.4%로 높아졌다.

액상형 전자담배를 둘러싼 제도도 올해 크게 바뀌었다. 지난 4월 개정 담배사업법이 시행되면서 기존 사각지대에 있던 합성니코틴 제품도 담배로 분류돼 과세와 경고표시, 판매 규제 등을 적용받게 됐다. 천연니코틴을 사용하는 비브와 뷰즈는 이전부터 담배 규제를 받아왔지만, 합성니코틴을 포함해 액상형 시장 전체가 동일한 규제 체계 안으로 들어오면서 시장 재편 가능성도 커졌다.

업계 관계자는 “궐련형 시장에서는 기기 자체의 성능 차이가 점차 줄어들면서 소비자를 자사 플랫폼에 얼마나 오래 묶어둘지가 중요해지고 있다”며 “앞으로는 궐련형 한 종류의 점유율보다는 액상형을 포함해 얼마나 다양한 제품군을 갖췄는지가 경쟁력이 될 것”이라고 말했다.