사찰 음식부터 연꽃 화장품까지…국제행사, 한국 브랜드 쇼케이스로

제48차 유네스코 세계유산위원회 홍보대사 지드래곤이 19일 부산에서 이재명 대통령이 참석한 가운데 열린 개회식에서 발언하고 있다. 사진=연합뉴스

부산에서 열린 제48차 유네스코 세계유산위원회가 막을 내렸다. 세계유산의 보존과 관리 방안을 논의하기 위해 각국 대표단과 국제기구 관계자들이 참석한 가운데 행사장에 마련된 대한민국관(K-Heritage House)에는 약 10만명이 방문했다.

대한민국관에서는 한국의 세계유산과 전통문화를 소개하는 전시뿐 아니라 식품과 화장품 등 국내 소비재도 함께 선보였다. 국제행사가 외교 현안을 논의하는 회의장을 넘어 개최국의 문화와 산업을 종합적으로 알리는 홍보 무대로 활용된 것이다.

30일 대한민국관에선 국가유산을 활용한 상품도 인기를 끌었다. 국가유산진흥원이 운영한 ‘K-헤리티지’ 상점은 하루 최대 3700만원의 매출을 기록했으며, 25일까지 누적 매출은 약 1억5000만원으로 집계됐다.

행사장 밖에서도 한국 문화를 소개하는 일정이 이어졌다. 세계 17개국 대표단은 부산 범어사를 찾아 사찰음식을 함께 나누며 자연과 생명을 존중하는 불교문화의 가치와 공존·지속가능성의 의미를 공유했다. 대표단에게 전달된 기념품에는 국내 기업과 브랜드의 제품도 포함됐다. 세계유산위원회가 문화유산 전시와 학술 논의를 넘어 한국의 음식과 디자인, 상품을 자연스럽게 소개하는 교류의 장으로 활용된 것이다.

K뷰티 브랜드 아르오르를 운영하는 아르오르뷰티도 세계유산기금 캠페인의 기프트 프로그램에 참여했다. 회사에 따르면 아르오르 제품은 부산 범어사에서 열린 17개국 대표단 공식 일정에서 기념품으로 제공됐다. 지드래곤이 명예이사장으로 참여하고 있는 저스피스재단이 유네스코 측에 전달한 세계유산기금 캠페인 선물에도 포함됐다.

아르오르는 한국 궁궐과 전통문화에서 디자인 요소를 가져온 스킨케어 브랜드다. 창덕궁 부용정의 건축과 색채를 패키지에 반영하고 연꽃 유래 성분과 펩타이드, 엑소좀 등 바이오 성분을 활용했다. 오일 성분을 캡슐 형태로 구현한 제형도 적용했다. 제품의 향과 제형 개발에는 국내 대형 화장품 기업에서 연구개발 경험을 쌓은 전문가들이 참여했다.

아르오르뷰티는 이번 참여를 해외 시장 진출의 출발점으로 삼는다는 계획이다. 아직 해외 유통망을 본격적으로 구축하기 전이지만, 세계유산을 다루는 국제행사에서 브랜드의 문화적 배경을 소개했다는 점에 의미를 두고 있다. 이경원 아르오르뷰티 대표는 “한국의 문화유산에서 영감을 받은 브랜드 철학을 국제행사에서 소개했다는 데 의미가 있다”며 “이번 캠페인 참여를 계기로 한국적인 디자인과 화장품 기술을 결합한 브랜드로 해외 시장과의 접점을 넓혀갈 것”이라고 말했다.

국제행사를 통한 한국 산업 홍보가 문화적 정체성을 담은 개별 소비재 브랜드로 확장되고 있음을 보여주는 사례들이다. 과거에는 전자제품과 자동차, 반도체처럼 국가를 대표하는 주력 산업을 전시하는 데 무게가 실렸다면, 최근에는 한국의 문화적 배경을 제품과 디자인에 접목한 개별 소비재 브랜드까지 홍보 대상이 넓어지고 있다.

지난해 경주에서 열린 아시아태평양경제협력체(APEC) 정상회의에서도 한국의 산업과 소비재를 함께 알리는 시도가 이어졌다. 삼성전자와 현대자동차그룹 등 주요 기업이 정보기술과 모빌리티 분야의 경쟁력을 소개했고, CJ올리브영은 국내 화장품 브랜드 17개 제품으로 구성한 K뷰티 세트를 정상 공식 선물로 제공했다.

국제행사의 기업 참여 방식도 공식 후원과 전시에 머물지 않고 기프트, 체험, 캠페인 등으로 다양해지고 있다. 기업 입장에서는 각국 대표단과 국제기구 관계자, 해외 언론에 제품을 직접 소개할 수 있고, 개최국 입장에서는 문화와 산업을 하나의 국가 이미지로 전달할 수 있다는 장점이 있다.

업계 관계자는 “국제행사는 각국 관계자에게 개최국의 산업과 문화를 압축적으로 보여줄 수 있는 자리”라며 “최근에는 단순히 한국에서 만든 제품이라는 점을 넘어 전통문화와 지역, 유산을 브랜드 정체성으로 활용하는 기업들이 국가 홍보의 새로운 콘텐츠로 등장하고 있다”고 말했다.

안혜원 기자 anhw@hankyung.com