사진=GS리테일
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드라마 속 군대리아와 돈까스, 찜닭, 떡볶이 등이 편의점 간편식으로 나온다. 티빙 오리지널·tvN 드라마 '취사병 전설이 되다'가 시청률과 화제성을 동시에 잡으면서 CU, GS25, 세븐일레븐, 이마트24 등 편의점 4사가 관련 협업 상품 6종을 잇달아 출시하며 간편식 경쟁에 나섰다.

16일 업계에 따르면 CU, 세븐일레븐은 이날 '취사병 전설이 되다' 협업 간편식을 출시했다. GS25와 이마트24는 오는 17일 관련 상품을 선보인다. 네 업체 모두 CJ제일제당과 손잡고 드라마 속 주요 메뉴를 실제 상품으로 구현했다.

'취사병 전설이 되다'는 이등병 강성재(박지훈 분)가 전설의 취사병으로 성장하는 과정을 그린 밀리터리 쿡방 판타지 드라마다. 공개 첫 주 누적 디지털 콘텐츠 조회수 1억2000만뷰를 돌파했고, 공개 이후 3주 연속 티빙 주간 유료 가입 기여자 수 1위를 기록했다. tvN 방영에서는 최고 시청률 10.8%를 기록했다.

특히 온라인상에서는 "음식 연출이 뛰어나다", "밤에 보면 배고파지는 드라마"라는 반응이 이어지며 작품 속 급식 메뉴와 요리 장면이 화제를 모았다. 편의점 업계는 이 같은 반응에 주목해 드라마 속 메뉴를 편의점 간편식으로 옮겨왔다.
사진=BGF리테일
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CU는 '취사병 옛날 햄버거'와 '취사병 고추장 라구 파스타' 2종을 단독 판매한다. 취사병 옛날 햄버거는 군 생활을 경험한 이들에게 익숙한 일명 '군대리아'에서 착안한 상품이다. 햄버거 패티와 채소에 사과잼, 캐러멜라이즈드 양파, 계란후라이를 더했다.

취사병 고추장 라구 파스타는 드라마 속 화제 메뉴인 고추장 라구 파스타를 바탕으로 만들었다. 토마토 소스와 돼지고기 풍미를 살린 라구 파스타에 고추장을 접목했다. 버섯조림, 육전, 유자무생채, 건빵 티라미수 등을 함께 구성했다.

세븐일레븐은 '그럴싸한간장찜닭도시락'을 선보였다. 작품 속 주인공이 선보인 메뉴를 실제 도시락으로 구현한 것으로, 춘장을 더한 간장찜닭과 당면을 메인으로 소시지어묵볶음, 볶음김치, 만두강정, 미트볼 등을 함께 담았다.

GS25는 오는 17일 드라마 2부와 3부에 등장한 돈까스 편, 8부에 소개된 산채비빔밥 편을 모티브로 한 간편식 2종을 출시한다. '취사병 정성을담은돈까스'는 돈까스 2장과 경양식 돈까스 소스를 담은 상품이다. 마카로니샐러드, 옥수수콘, 피클 등을 곁들여 경양식 돈까스 도시락 느낌을 살렸다.
사진=이마트24
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'취사병 산채불고기비빔밥'은 참나물, 청상추, 표고버섯볶음, 도라지볶음, 콩나물무침, 당근채볶음 등 다양한 나물에 계란후라이, 불고기, 들기름을 더한 도시락이다. 군 생활을 떠올리게 하는 '맛다시 고추장'을 핵심 재료로 넣은 점도 특징이다.

이마트24도 드라마 속 화제의 메뉴인 '홍시떡볶이'에서 착안해 홍시 퓨레를 활용한 떡볶이를 담아낸 '전설의꿀조합' 도시락을 17일 선보인다. 홍시의 은은한 단맛을 더한 떡볶이와 함께 곁들여 먹기 좋은 참치마요덮밥을 비롯해 김밥말이, 만두튀김, 동그랑땡, 미트볼, 유자단무지채 등을 담았다.

편의점 업계가 같은 드라마 IP를 활용한 상품을 동시에 내놓는 것은 콘텐츠 커머스 경쟁이 그만큼 치열해졌다는 의미로 풀이된다. 최근 편의점 업계에서는 드라마, 예능, 웹툰, 캐릭터, 스포츠 등 콘텐츠 IP를 활용한 상품이 집객 수단으로 자리 잡고 있다. 단순히 맛과 가격만 앞세우는 대신 소비자가 SNS에 공유할 만한 이야기와 경험을 더하는 방식이다.
드라마 취사병 전설이 되다XCJ제일제당 편의점 협업 제품 6종. 사진=CJ제일제당
드라마 취사병 전설이 되다XCJ제일제당 편의점 협업 제품 6종. 사진=CJ제일제당
실제 CU가 지드래곤의 패션 브랜드 피스마이너스원 IP를 활용해 출시한 피마원 하이볼은 출시 반년 만에 1000만캔을 돌파했고 두산 베어스와 협업한 '먹산 생크림빵'은 일주일도 안 돼 12만개 이상 팔렸다. GS25 역시 '오징어 게임' 협업 상품은 누적 판매량 800만개를 넘었고 '흑백요리사' 시리즈도 900만개 이상 판매됐다.

업계가 취사병 전설이 되다에 주목한 배경에는 드라마 소재와 편의점 간편식의 접점이 뚜렷하다는 점도 있다. 군대 급식, 돈까스, 비빔밥, 햄버거, 찜닭 등은 대중에게 익숙한 메뉴인 동시에 드라마 팬들에게는 작품 속 장면을 떠올리게 하는 소재다. 고물가 장기화로 가성비 간편식 수요가 이어지는 가운데, 콘텐츠 팬덤까지 끌어들일 수 있다는 점에서 편의점 입장에서는 활용도가 높은 IP인 셈이다.

편의점 업계 관계자는 "편의점 간편식은 단순히 한 끼를 해결하는 상품을 넘어 소비자가 재미와 경험을 함께 구매하는 상품으로 진화하고 있다"며 "인기 콘텐츠와 결합한 간편식은 출시 초기 화제성을 만들기 쉽고, 팬덤 소비까지 끌어올 수 있다는 장점이 있다"고 말했다.

오세성 한경닷컴 기자 sesung@hankyung.com