"이쁘게 봐주세요"…소주회사 회장님이 손편지 쓴 사연 [권용훈의 트렌드워치]

대전 서구에 있는 선양소주 공장 지하 오크숙성실에서 조웅래 선양소주 회장이 '선양 오크소맥' 캔을 소개하고 있다. 사진=선양소주

“어렵게 개척해온 소맥캔 시장에 대기업에서 테라맥주와 참이슬을 섞은 소맥캔을 출시한다고 합니다.”

조웅래 선양소주 회장이 최근 자신의 사회관계망서비스(SNS)에 올린 손편지의 첫 문장이다. 편지에는 지난 6월 선보인 '선양 오크소맥'이 출시 3개월 만에 200만 캔 판매를 돌파했다는 성과도 담겼다. 마지막에는 “앞으로도 저희 선양 오크소맥 좀 더 이쁘게 봐주십시오”라는 부탁을 남겼다. 지역 주류업체가 먼저 개척한 소맥캔 시장에 국내 최대 소주업체인 하이트진로가 뛰어들자 소비자들에게 직접 관심을 호소하고 나선 것이다.

소맥캔 붙티나게 팔리자 대기업 참전

15일 주류업계에 따르면 하이트진로는 오는 17일 소맥캔 '테라&참이슬'을 출시한다. 알코올 도수 6도, 용량 485mL로 맥주 테라와 소주 참이슬을 실제로 배합한 제품이다. 편의점과 대형마트에서 판매할 예정이다. 소비자들이 술자리에서 즐겨 마시는 이른바 '테슬라(테라+참이슬)'를 캔으로 상품화했다.

소맥캔 시장은 지역 주류업체인 선양소주가 먼저 열었다. 선양소주는 지난 6월 수제맥주 업체 세븐브로이맥주와 손잡고 '선양 오크소맥'을 출시했다. 라거맥주에 오크소주와 오크통 숙성 원액을 배합한 알코올 도수 5.7도의 제품이다. 출시 5일 만에 30만 캔, 40일 만에 100만 캔이 팔렸다. 출시 3개월 만에는 누적 판매량 200만 캔을 넘어섰다.

선양소주는 초기 흥행을 바탕으로 유통망을 넓히고 있다. 전국 주요 편의점에 입점한 데 이어 이르면 이달 중 창고형 할인점 코스트코 전국 20개 점포에도 제품을 공급할 예정이다. 편의점에서 시작한 소맥캔을 대형 유통채널로 확대하는 것이다.

하이트진로의 시장 진입은 선양소주에 새로운변수다. 하이트진로는 국내 소주와 맥주 시장에서 쌓은 브랜드 인지도와 전국적인 영업망을 갖추고 있다. 테라와 참이슬을 별도로 알릴 필요 없이 두 브랜드의 결합만으로 소비자에게 제품의 특징을 전달할 수 있다는 것도 강점이다.

특히 편의점의 냉장 진열 공간은 한정돼 있다. 새로운 소맥캔이 들어오면 기존 제품과 진열 위치, 발주 물량을 놓고 경쟁할 가능성이 있다. 대기업의 신제품이 시장 전체의 소비를 늘릴 수도 있지만, 기존 제품의 판매를 잠식할 가능성도 배제할 수 없다.

조 회장이 직접 손편지를 쓴 것도 이런 경쟁을 의식한 행보로 풀이된다. 그는 편지에서 선양 오크소맥이 전국 4대 편의점에 입점해 단기간에 200만 캔이 팔렸다는 점을 강조했다. 대기업의 시장 진입에 맞서 먼저 제품을 선보이고 소비자 반응을 이끌어냈다는 사실을 알린 셈이다.

하이트진로 '테라&참이슬' 캔 한정판 제품. 하이트진로 제공

좋은데이가 열었던 저도주 시장도 경쟁 격화

지역 주류업체가 새로운 시장을 개척한 뒤 대형 업체와 경쟁하게 된 사례는 과거에도 있었다. 대표적인 제품이 경남 지역 주류업체 무학의 '좋은데이'다.

무학은 2006년 11월 알코올 도수 16.9도의 좋은데이를 출시했다. 당시 일반 소주가 20도 안팎이었던 점을 고려하면 파격적인 저도주였다. 좋은데이는 부산·경남 지역에서 빠르게 인기를 얻었고, 무학은 이를 발판으로 전국 소주시장 점유율을 끌어올렸다.

2006년 7% 수준이던 무학의 국내 소주시장 점유율은 2011년 12.3%까지 상승했다. 2013년에는 15%대까지 올라 업계 2위 자리를 넘보기도 했다. 지역 주류업체가 제품 차별화로 전국 시장의 판도를 흔든 사례였다.

하지만 저도주가 인기를 끌자 경쟁사들도 잇달아 비슷한 제품을 내놨다. 하이트진로는 2012년 16.9도 소주 '쏘달'을 출시하며 무학의 주력 시장인 부산·경남 공략에 나섰다. 이후 참이슬의 도수를 지속적으로 낮췄고, 롯데주류도 처음처럼의 도수를 인하했다. 저도주라는 좋은데이만의 차별성이 점차 사라진 것이다.

경쟁이 치열해지면서 무학의 실적도 악화했다. 무학은 2018년 매출 1937억원으로 전년보다 22.7% 감소했고, 영업손실 100억원을 기록하며 적자로 돌아섰다. 수도권 시장 공략을 위한 마케팅 비용이 늘어난 데다 부산·경남 지역에서도 경쟁이 격화한 영향이었다. 무학은 당시 주류 매출 감소와 판매관리비 증가를 실적 악화의 원인으로 설명했다.

다만 좋은데이의 사례를 대기업의 시장 진입 때문에 지역 업체가 몰락한 것으로 단순화하기는 어렵다. 무학의 수도권 진출 전략과 부산 지역에서 대선주조의 반격 등 여러 요인이 복합적으로 작용했다. 오히려 지역 업체가 먼저 성공시킨 제품 전략이 업계 전반으로 확산되면서 경쟁 구도가 달라졌다는 점에서 의미가 있다.

2015년 과일소주 열풍에서도 비슷한 양상이 나타났다. 롯데주류가 '순하리 처음처럼'으로 시장을 열자 하이트진로는 '자몽에이슬', 무학은 '좋은데이 컬러시리즈' 등을 잇달아 선보였다. 경쟁 제품이 쏟아지며 시장이 급격히 성장했지만 초기 열풍은 오래 지속되지 못했다. 새로운 상품이 단기간에 인기를 끌더라도 장기적인 수요를 확보하는 것은 별개의 문제라는 점을 보여준다.

사진=뉴스1

시장 커질까, 기존 판매량 나눠 가질까

이번 소맥캔 경쟁에서도 관건은 시장의 지속성이다. 선양 오크소맥은 출시 초기 200만 캔 판매라는 성과를 거뒀지만, 소맥캔이 일시적인 유행을 넘어 독립적인 주류 상품군으로 자리 잡을지는 아직 불확실하다.

하이트진로의 진입은 시장 확대의 계기가 될 수도 있다. 테라와 참이슬의 높은 인지도를 바탕으로 소맥캔을 처음 접하는 소비자가 늘어나면 선양소주에도 새로운 기회가 생길 수 있다. 반면 대형 업체의 브랜드 경쟁력과 영업망에 소비자 수요가 집중되면 선발주자인 선양소주의 입지는 좁아질 가능성이 있다.

선양소주로서는 제품 차별화와 유통망 확대가 중요해졌다. 하이트진로가 대중적인 테라와 참이슬의 조합을 앞세운다면 선양소주는 오크통 숙성 원액을 활용한 맛과 먼저 시장에 진입한 브랜드 이미지를 강조할 수 있다. 코스트코 입점 역시 편의점 중심의 판매 구조에서 벗어나려는 시도로 볼 수 있다.

조 회장의 손편지는 단순한 신제품 홍보 이상의 의미를 갖는다. 시장을 먼저 개척한 지역 주류업체가 대기업과 본격적으로 경쟁해야 하는 상황을 보여주기 때문이다. 다만 하이트진로의 제품은 아직 출시 전인 만큼 실제 판매량에 미칠 영향을 예단하기는 어렵다.

선양소주가 어렵게 개척한 소맥캔 시장은 이제 새로운 시험대에 올랐다. 대기업의 진입이 시장을 키우는 계기가 될지, 선발주자의 입지를 위협하는 경쟁으로 이어질지는 향후 판매 추이가 가를 전망이다.

권용훈 기자 fact@hankyung.com