지난달 23일 서울 송파구 한정선 롯데월드몰점에서 사람들이 웨이팅을 하고 있다. 오후 6시경 재료소진으로 웨이팅이 마감됐다. 테블릿PC에 오후 3시54분에 등록한 고객은 2시간 5분을 기다리는 등 웨이팅 목록이 떠 있다. /사진=박수빈 기자
지난달 23일 서울 송파구 한정선 롯데월드몰점에서 사람들이 웨이팅을 하고 있다. 오후 6시경 재료소진으로 웨이팅이 마감됐다. 테블릿PC에 오후 3시54분에 등록한 고객은 2시간 5분을 기다리는 등 웨이팅 목록이 떠 있다. /사진=박수빈 기자
시작은 두바이쫀득쿠키(두쫀쿠)였다. 2026년, 사람들은 두쫀쿠를 구하기 위해 카페마다 돌아다니며 웨이팅하고, 그마저도 어려워지자 카다이프, 마시멜로우 등을 구해 직접 만들어 먹었다. 그다음 타자는 말랑이·왁뿌볼. 1020은 물론 30대까지 서울 동대문구 창신동을 찾아 직접 제품들을 만지고, 지갑을 열었다. 그다음은 한정선, 고디바 등 말랑하고 쫄깃한 떡 디저트 웨이팅이었다. 새벽부터 줄을 서면서 웨이팅하고 끝내 제품을 구하는 과정 자체를 사람들은 즐겼다.

이들 유행의 공통점은 '누구나', '쉽게', '따라 할 수 있다'는 점이다. 제품을 구매하거나 재료를 구해 직접 만들어보는 데 큰 지식이나 비용이 필요하지 않다. 사회관계망서비스(SNS)는 관련 유행을 확산하는 통로였다. 숏폼 플랫폼 대표주자 틱톡은 올해 국내 트렌드를 분석하며 일반인도 자신의 경험을 사진이나 영상으로 공유하고, 다른 사람의 콘텐츠를 참고해 쉽게 따라 할 수 있는 구조가 형성됐다고 분석했다. '유행의 문턱'이 낮아진 것이다.

AI가 못 채운 '감각 갈증'…화면 밖으로 나온 챌린지

지난 10일 서울 강남구 틱톡코리아 오피스에서 열린 '틱톡 트렌드 토크'에서 틱톡은 크리에이터 미미미누, 마케팅 기업 대학내일과 함께 올해 2분기 국내에서 유행한 틱톡 콘텐츠를 분석한 결과를 발표했다. /사진=박수빈 기자
지난 10일 서울 강남구 틱톡코리아 오피스에서 열린 '틱톡 트렌드 토크'에서 틱톡은 크리에이터 미미미누, 마케팅 기업 대학내일과 함께 올해 2분기 국내에서 유행한 틱톡 콘텐츠를 분석한 결과를 발표했다. /사진=박수빈 기자
지난 10일 서울 강남구 틱톡코리아 오피스에서 열린 '틱톡 트렌드 토크'에서 틱톡은 크리에이터 미미미누, 마케팅 기업 대학내일과 함께 올해 2분기 국내에서 유행한 틱톡 콘텐츠를 분석한 결과를 발표했다. 올해 트렌드는 △사람들이 무엇을 즐기는지를 보여주는 '텍스처 플레이' △유행에 어떻게 참여하는지를 보여주는 '드라마피케이션' △참여가 어떻게 새로운 유행으로 이어지는지를 설명하는 '카피 투 크리에이트 사이클' 등 세 가지 키워드로 정리됐다.

첫 번째인 '텍스처 플레이'는 촉감과 식감 등 감각적 경험을 즐기는 콘텐츠가 인기를 끄는 현상을 의미한다. 올해 Z세대 사이에서 질감 콘텐츠가 흥행한 배경엔 '인공지능(AI) 콘텐츠'가 자리했다. 생성형 AI로 현실에 없는 이미지와 영상까지 손쉽게 만들어지는 환경에서, 오히려 직접 만지고 느낄 수 있는 감각적 경험이 주목받았다는 분석이다. 조웅재 대학내일 트렌드미디어 팀장은 "AI가 많은 것을 대체하고 있지만, 감각적인 것, 만지는 것은 화면 밖에 존재한다"며 "직접 경험에 갈증을 느낀 1020 세대들이 적극적으로 감각소비를 하는 이유"라고 설명했다.
틱톡에 올라온 왁뿌볼 콘텐츠와 '가난하게 컸어?' 챌린지 /사진=틱톡 갈무리
틱톡에 올라온 왁뿌볼 콘텐츠와 '가난하게 컸어?' 챌린지 /사진=틱톡 갈무리
기업들도 감각을 자극하는 콘텐츠에 주목했다. 화장품 브랜드 클리오는 메이크업 퍼프를 얼린 뒤 부수는 과정을 짧은 영상으로 제작했다. 제품의 기능을 설명하기보다 얼어붙은 퍼프가 부서지는 소리와 단면을 보여주며 시각과 청각을 자극한 것이다. 글로벌 뷰티 브랜드 e.l.f. 코스메틱과 시세이도도 젤리처럼 탱글하고 말랑한 제품의 질감을 강조한 콘텐츠를 선보였다. 제품의 효능을 전달하는 데 그치지 않고 질감과 촉감을 경험하는 듯한 콘텐츠로 소비자의 관심을 끌려는 시도다.

두 번째는 '드라마피케이션'이다. 드라마나 예능 속 대사와 상황을 일반 이용자들이 직접 연기하며 놀이처럼 즐기는 현상을 뜻한다. 대표 사례가 '가난하게 컸어?' 챌린지다. 드라마 속 대사를 가져와 각자의 상황에 맞게 연기하고 짧은 영상으로 공유하는 식이다. 지난 2020년 틱톡에서 유행한 '액팅 챌린지'와 다른 점은 전문적인 연기력이 아닌 엉성함이 오히려 콘텐츠의 핵심이 된다는 점이다. 단 한두 줄짜리 짧은 대사와 BGM만 있으면 누구나 10초 만에 배우가 될 수 있어 심리적 진입 장벽 완화됐다는 분석이 나왔다.
교육 크리에이터 미미미누가 '가난하게 컸어?' 챌린지를 '공부를 안 했어?'로 바꿔 연기한 영상(왼쪽)과 그의 목소리를 자사 캐릭터에 입혀 재창작한 듀오링고 영상. /사진=미미미누, 듀오링고 틱톡 계정 갈무리
교육 크리에이터 미미미누가 '가난하게 컸어?' 챌린지를 '공부를 안 했어?'로 바꿔 연기한 영상(왼쪽)과 그의 목소리를 자사 캐릭터에 입혀 재창작한 듀오링고 영상. /사진=미미미누, 듀오링고 틱톡 계정 갈무리
크리에이터 미미미누 또한 이 형식을 자신의 콘텐츠에 맞춰 '공부 안 했어?'로 바꿔 선보였다. 유행하는 대사 하나가 각자의 관심사와 상황에 따라 새로운 콘텐츠로 변주된 것이다. 미미미누는 "'가난하게 컸어?' 챌린지가 유행하니 저만의 색깔을 담아 2차창작을 했다"며 "학생들이 공부 안 하고 혼날 때 오히려 희열을 느끼는 독특한 감성에 착안해 챌린지를 만들고 호응을 얻었다"고 말했다.

세 번째 키워드는 '카피 투 크리에이트 사이클'이다. 다른 사람이 만든 콘텐츠를 따라 하는 데서 그치지 않고, 이를 자기 방식으로 변형해 새로운 콘텐츠를 만드는 흐름을 뜻한다. 이용자가 만든 변형 콘텐츠가 다시 다른 사람에게 영감을 주면서 새로운 유행의 출발점이 되는 것이다. 미미미누는 해외에서 유행한 거리 운동 챌린지를 학생들이 참여하기 쉬운 수학·암산 챌린지로 바꾸기도 했다. 기존 유행에 자신의 관심사와 콘텐츠를 결합해 새로운 참여를 끌어낸 것이다.

따라 하고 바꾸고 다시 퍼뜨리고…유행의 재생산

지난 10일 서울 강남구 틱톡코리아 오피스에서 열린 '틱톡 트렌드 토크'에서 틱톡은 크리에이터 미미미누, 마케팅 기업 대학내일과 함께 올해 2분기 국내에서 유행한 틱톡 콘텐츠를 분석한 결과를 발표했다. /사진=박수빈 기자
지난 10일 서울 강남구 틱톡코리아 오피스에서 열린 '틱톡 트렌드 토크'에서 틱톡은 크리에이터 미미미누, 마케팅 기업 대학내일과 함께 올해 2분기 국내에서 유행한 틱톡 콘텐츠를 분석한 결과를 발표했다. /사진=박수빈 기자
세 키워드는 하나의 흐름으로 연결된다. 텍스처 플레이가 사람들이 무엇을 즐기는지 보여준다면, 드라마피케이션은 유행에 참여하는 방식을, 카피 투 크리에이트 사이클은 참여가 새로운 유행으로 이어지는 과정을 설명한다. SNS에서 한 사람의 경험은 다른 사람의 모방과 변형을 이끌고, 그렇게 만들어진 콘텐츠는 다시 새로운 참여를 부른다. 유행을 소비하는 사람과 만들어내는 사람의 경계가 흐려지고 있는 것이다.

이 같은 흐름은 소비 방식의 변화로도 이어질 전망이다. 틱톡은 경기 침체 속에서 소비자들이 고가 상품보다 숏폼을 통해 빠르게 정보를 확인하고 소액으로 구매할 수 있는 저관여 상품에 지갑을 열고 있다고 분석했다. 특히 뷰티·식품·패션 분야에서 인플루언서의 숏폼 콘텐츠와 이커머스 결제가 결합하면 구매로 이어지는 속도가 더욱 빨라질 수 있다는 설명이다.

미미미누 역시 숏폼에서 뷰티·패션·먹방 콘텐츠와 쇼핑의 결합이 활발해질 것으로 내다봤다. 그는 "왁뿌볼도 결국 가성비였다"며 "쉽게 접근할 수 있고 경제적으로 쉽게 소비할 수 있어 더욱 확산됐다고 생각한다"고 말했다. 유행에 참여하는 데 드는 비용과 수고가 적을수록 더 많은 사람이 뛰어들고, 이들의 참여가 다시 소비를 키우는 구조가 정착된 것이다.

박수빈 한경닷컴 기자 waterbean@hankyung.com