[취재수첩] 해외 매장 늘리기보다 어려운 브랜드 관리
“치킨은 바삭하지 않았고 소스는 너무 달았다. 감자튀김도 다 식어 있었다.”

태국의 한 소비자가 지난해 2월 방콕에 있는 맘스터치 에스 오아시스점을 이용한 뒤 맛집 리뷰 플랫폼에 남긴 평가다. 한 달 뒤 방콕 센트럴라마9점을 이용한 다른 소비자는 맘스터치 버거에 대해 “다른 브랜드와의 뚜렷한 차이점을 모르겠다”고 적었다. 1년여 뒤 맘스터치는 현지 매장 6곳을 모두 정리하고 사업 재정비에 나섰다. 현지 매장의 제품과 운영 수준이 본사 기준에 미치지 못한다고 판단해서다.

맘스터치는 결국 태국에서 마스터프랜차이즈(MF) 사업권을 보유한 기존 현지 파트너와의 결별을 택했다. 그 대신 싱가포르 최대 유통기업 페어프라이스그룹을 새 파트너로 선정해 태국 시장에 다시 들어가기로 했다. 최근 식자재 관리부터 조리, 서비스까지 망라한 해외 전용 품질관리 매뉴얼도 처음 마련했다.

파리바게뜨 뚜레쥬르 BBQ 롯데리아 bhc 맘스터치 등 6개 브랜드 해외 매장은 지난 3년간 550개가량 늘어나며 2500개를 넘어섰다. 맘스터치의 시행착오는 이들에게 시사하는 바가 크다.

외식 프랜차이즈가 해외 시장 개척에 나서는 것은 기업가치를 끌어올리기 위해서다. 포화에 다다른 내수 시장 의존도를 낮출 수 있다. K푸드의 글로벌 인기로 사업 여건도 좋아졌다.

해외 매장이 증가하면 본사가 받는 브랜드 사용료와 식자재 공급 물량도 함께 늘어난다. 해외 매장 증가세가 향후 수익성을 보여주는 지표로 활용되는 이유다. 사모펀드가 주인인 브랜드는 기업가치를 높여야 하는 니즈가 크다. 해외 출점에 속도를 낼 수밖에 없다. 맘스터치 최대주주인 케이엘앤파트너스는 회사 매각을 추진 중이다. bhc를 운영하는 다이닝브랜즈그룹도 사모펀드(PEF)인 MBK파트너스가 최대주주다.

하지만 해외 매장을 빠르게 늘리다 보면 자칫 품질 관리에 소홀해질 수 있다. MF 방식의 해외 진출은 현지 파트너사가 투자와 운영을 맡는다. 프랜차이즈 본사로선 적은 비용으로 매장을 쉽게 늘릴 수 있다. 그 대신 식자재 보관부터 조리 시간, 메뉴 품질, 직원 서비스 등 실제 매장 운영은 현지 파트너의 역량에 크게 좌우될 수밖에 없다.

국내에서도 종종 “같은 프랜차이즈라도 점포마다 맛이 다르다”는 불만이 제기된다. 하물며 본사에서 수천㎞ 거리에 있는 해외 매장 품질을 같은 기준으로 관리하는 것은 더욱 어려운 일이다. 해외 매장이 몇 개인지를 자랑할 때는 지났다. 외식 브랜드의 진짜 경쟁력은 얼마나 많은 매장에서 균일한 품질과 서비스 수준을 유지하는지에 달렸다. 한 번의 실망스러운 경험이 개별 브랜드를 넘어 K푸드와 한류 전체의 신뢰를 깎을 수 있다는 점을 잊어선 안 된다.