지난달 31일 서울 서초구 신세계백화점 강남점에서 열린 '산리오 키즈 페스티벌'에 입장하기 위해 소비자들이 줄서고 있다./사진=박수림 기자
지난달 31일 서울 서초구 신세계백화점 강남점에서 열린 '산리오 키즈 페스티벌'에 입장하기 위해 소비자들이 줄서고 있다./사진=박수림 기자
지난달 31일 오후께 서울 서초구 신세계백화점 강남점 센트럴시티 1층. 점포 한복판에 들어선 '산리오 키즈 페스티벌' 팝업 앞에 아이 손을 잡은 부모들이 입장을 기다리며 길게 줄 서 있었다. 행사는 사전 예약제로 운영됐지만 현장에서 "입장할 수 없느냐"는 문의가 이어졌고, 예약 마감 안내에 발길을 돌리는 고객들도 적지 않았다. 어린이 대상 행사였지만 입장 가능 여부를 묻는 2030세대 모습도 눈에 띄었다.

식음 매장에서도 비슷한 풍경이 펼쳐졌다. 지하 1층에 마련된 '폼폼푸린 베이커리 카페'에는 매장 이용을 기다리는 고객이 193팀, 포장 대기도 114팀에 달했다. 이 매장 직원은 "좌석 이용은 저녁 시간대까지 기다려야 하고 포장도 4~5시간씩 대기해야 할 정도로 손님이 몰리고 있다"고 설명했다.

백화점과 대형 쇼핑몰의 캐릭터 지식재산권(IP) 활용 방식이 진화하고 있다. 행사장 한쪽에 마련하던 단발성 이벤트를 넘어 식음(F&B), 전시, 놀이 콘텐츠를 하나로 결합해 대규모 '캐릭터 테마파크'로 꾸미는 사례가 늘고 있다.

카페에 가챠까지…진화하는 캐릭터 팝업

지난달 31일 서울 서초구 신세계백화점 강남점 '폼폼푸린 베이커리 카페' 매장 앞에 설치된 웨이팅 기기 화면./사진=박수림 기자
지난달 31일 서울 서초구 신세계백화점 강남점 '폼폼푸린 베이커리 카페' 매장 앞에 설치된 웨이팅 기기 화면./사진=박수림 기자
2일 유통업계에 따르면 신세계백화점 강남점은 지난달 31일부터 산리오캐릭터즈와 협업한 '산리오 키즈 페스티벌'을 열어 점포 1층 핵심 공간을 관련 콘텐츠로 채웠다. 행사는 사전 예약제로 운영됐는데 예약 시작 한 주 만에 전 회차가 마감될 정도로 큰 관심을 끌었다.

방문객 발길은 행사장에만 머물지 않았다. 입장을 기다리거나 예약하지 못한 경우 바로 옆에 마련된 '헬로키티 팝업'으로 발걸음을 옮겼다. 이날 오후 1시 기준 이 매장 입장을 기다리는 손님도 336팀에 달했다. 지난달 해당 점포 지하 1층에 문을 연 국내 첫 '폼폼푸린 베이커리 카페'에도 이용객이 몰리며 좌석 이용과 포장 모두 장시간 대기가 이어졌다.
지난달 30일 서울 용산 아이파크몰 3층에서 열린 '2026 짱구 팝업스토어'에서 소비자들이 쇼핑하고 있다./사진=박수림 기자
지난달 30일 서울 용산 아이파크몰 3층에서 열린 '2026 짱구 팝업스토어'에서 소비자들이 쇼핑하고 있다./사진=박수림 기자
과거 백화점과 쇼핑몰의 캐릭터 팝업은 한정 굿즈를 판매하는 단기 이벤트 성격이 강했다. 하지만 최근 체험형 콘텐츠를 선호하는 소비자가 늘고, 좋아하는 캐릭터 굿즈를 수집하는 팬덤 문화가 확산하면서 캐릭터 IP 자체가 강력한 집객 콘텐츠로 자리 잡았다. 이런 추세를 겨냥해 유통업계도 단순히 팝업 규모를 키우는 데 그치지 않고 F&B, 체험, 놀이 등을 한데 묶은 복합 콘텐츠 공간으로 만들고 있다.

일례로 용산 아이파크몰은 3층 도파민스테이션에서 인기 애니메이션 '짱구는 못말려' 팝업을 열었다. 단순 굿즈뿐 아니라 팝업 필수 요소로 자리 잡은 포토부스와 포토존, 캐릭터 인형을 뽑을 수 있는 가챠(뽑기) 기기까지 다양한 체험 요소를 마련해 방문객들이 더 오래 머물 수 있도록 공간을 설계했다. 아이파크몰에 따르면 해당 팝업에는 첫날에만 약 2000명이 몰렸다.

"더 오래 머무르게"…만능 집객카드 된 캐릭터

지난달 31일 서울 서초구 신세계백화점 강남점에서 열린 헬로키티 팝업스토어에 입장하기 위해 소비자들이 줄서고 있다./사진=박수림 기자
지난달 31일 서울 서초구 신세계백화점 강남점에서 열린 헬로키티 팝업스토어에 입장하기 위해 소비자들이 줄서고 있다./사진=박수림 기자
유통업계가 캐릭터 IP에 공을 들이는 것은 단순히 팝업 매출을 올리기 위해서만은 아니다. 과거에는 팝업 자체의 흥행이 중요했다면 이제는 고객이 점포 안에서 오래 머물며 여러 공간을 오가도록 만드는 것이 핵심 경쟁력이 됐다. 특히 오랜 기간 사랑받아 온 인기 캐릭터는 전 세대를 아우를 수 있는 데다가 젊은 세대의 팬덤 소비까지 이끌어 낼 수 있어 다른 콘텐츠보다 집객 효과를 내기 용이하다. 유통업계가 유명 캐릭터 IP 확보에 열을 올리는 이유다.

실제 롯데백화점은 지난달 잠실 롯데월드몰에서 '톰과 제리 한옥 대소동' 팝업을 선보였는데 행사가 진행된 열흘간 10만명이 넘는 방문객이 다녀갔다. 전체 매출의 65%가 2030세대 고객에게서 발생할 정도로 젊은 소비자들 호응이 컸다. 현대백화점도 최근 주요 점포와 현대아울렛에서 디즈니·픽사의 인기 애니메이션 '토이 스토리' 릴레이 팝업을 열었는데 목표 매출 대비 150%가 넘는 성과를 올렸다. 일부 인기 굿즈는 행사 시작 하루 만에 동나기도 했다.

업계 관계자는 "인기 캐릭터는 아이부터 2030 덕후, 부모 세대까지 매장으로 유인할 수 있는 몇 안 되는 만능 콘텐츠"라며 "향후 캐릭터 IP를 활용한 마케팅은 더 확대할 것으로 보인다"고 말했다.

박수림 한경닷컴 기자 paksr365@hankyung.com