사진=게티이미지뱅크
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"예전에는 세탁기 바꿀 때 홈쇼핑도 챙겨봤었는데 이번엔 라방(라이브방송)을 먼저 찾았던 것 같아요." 서울에 사는 40대 직장인 김모 씨는 최근 에어컨 구매 당시 라방을 통해 제품을 골랐다면서 이 같이 말했다. 방송 도중 제품 기능을 바로 물어볼 수 있는 데다 카드 할인·사은품·설치 혜택도 한눈에 비교할 수 있어서였다. 김 씨는 "홈쇼핑은 정해진 설명을 듣는 느낌인데 라방은 필요한 정보를 실시간으로 확인할 수 있어서 비싸게 주고 사야 하는 가전 같은 제품을 살 때 더 편하다"고 했다.

국내 주요 가전 제조사인 삼성전자·LG전자의 홈쇼핑 디지털·가전 거래액이 각각 20% 넘게 줄어든 것으로 나타났다. 홈쇼핑을 통한 전체 디지털·가전 거래액이 약 1500억원 증발하면서 이들 제조사 매출도 줄었다. 반면 이 기간 라방에선 디지털·가전 거래액이 증가했다. 전통 홈쇼핑 채널이 더는 디지털·가전 판매 창구 역할을 하지 못하는 셈이다.

삼성·LG, 디지털·가전 거래액 20% '증발'

사진은 기사와 관련 없음. 사진=게티이미지뱅크
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20일 한경닷컴이 라이브커머스 데이터 플랫폼 라방바 데이터랩을 통해 입수한 자료를 분석한 결과 삼성전자의 올 상반기 홈쇼핑 디지털·가전 거래액은 756억5000만원으로 집계됐다. 지난해 같은 기간(973억2000만원)보다 22.3% 줄었다. 1년 사이 216억7000만원 빠진 것이다. 방송 횟수도 749회에서 609회로 축소됐다. 이는 W홈쇼핑을 제외한 16개 채널을 집계한 결과다.

라방에선 정반대 흐름이 나타났다. 라방 내 삼성전자 상반기 디지털·가전 거래액은 지난해 139.3% 증가한 3723억5000만원에 달했다. 2167억4000만원 늘어난 것으로, 거래액만 보면 홈쇼핑보다 약 4.9배 더 많은 수준이다.

LG전자도 비슷했다. 상반기 홈쇼핑 거래액은 347억8000만원으로 지난해(470억6000만원)보다 26.1% 감소했다. 122억8000만원이 증발한 셈인데 방송 횟수도 이 기간 517회에서 353회로 줄었다. 반면 라방 거래액은 738억5000만원으로 9.1% 늘었다.

삼성전자·LG전자의 홈쇼핑 합산 거래액은 23.5% 줄어든 1104억3000만원에 그쳤다.

쪼그라든 '가전 홈쇼핑'…계절·미용가전만 '선방'

전체 홈쇼핑 디지털·가전 시장도 쪼그라들었다. 상반기 거래액은 총 4747억3000만원. 지난해 같은 기간(6254억1000만원)보다 24.1% 감소했다. 1년 만에 1506억9000만원이 사라진 꼴이다. 전체 주문 수는 218만3120건에서 178만9837건으로 18%, 방송 수는 5900회에서 5140회로 12.9% 줄었다.

월별 거래액은 상반기 내내 전년보다 감소했다. 1~4월 감소율은 27.6~31.5%에 달했다. 5월과 6월에도 각각 17.1%, 14.4%씩 줄었다. 지난해 홈쇼핑 거래액이 라방보다 3069억2000만원 더 많았던 것과는 대조적인 흐름이다. 올해 들어선 라방이 홈쇼핑을 874억9000만원 앞질렀다. 라방 거래액이 이 기간 76.5% 증가한 5622억2000만원을 기록하면서다.
사진은 기사와 관련 없음. 사진=게티이미지뱅크
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제품군별로도 두 채널 간 차이가 선명했다. 홈쇼핑에선 계절·미용가전만 성장했다. 계절가전 거래액은 상반기에만 742억9000만원으로 4.8%, 미용가전은 199억원으로 41.7% 증가했다. 로봇청소기는 거래액만 721억2000만원에 달했지만, 전년과 비교해 9.4% 감소했다. 라방에서 거래액이 56.9% 급증한 것과 극명하게 나뉘는 대목이다.

1년 사이 거래액이 반토막 난 제품군도 수두룩했다. 제품군별로 보면 PC·노트북 61.1%, 세탁기·건조기 51.5%, 음향·이어폰 46.8%, 청소기 46.2%씩 줄었다. 주방가전도 36.9% 감소했다.

특히 모바일·태블릿 거래액은 34.2% 감소하면서 52억4000만원에 그쳤다. 라방에선 1441억4000만원으로 1년 전보다 140.5% 증가했는데 두 채널 간 거래액 격차는 약 27.5배에 이른다. PC·노트북도 라방에선 434억원어치 거래된 것으로 집계됐다.

"위기 아닌 수요 이동…주력 품목 변해"

과거 홈쇼핑은 노트북·김치냉장고·세탁기·에어컨 등 고가 가전을 주요 품목으로 취급했다. 신혼 가구를 비롯해 집안에 필요한 가전을 새로 마련하려는 수요가 많았던 만큼 관련 방송도 활발하게 편성됐다.

하지만 가전 보급률이 포화 상태인 현재는 로봇청소기나 의류 관리기 등 새로운 제품군을 제외하면 기존 제품을 바꾸는 교체 수요가 중심이 됐다. 신규 가전 수요가 줄어든 데다 온라인 플랫폼을 통해 제품을 구매하는 소비자가 늘면서 홈쇼핑 내 가전 비중뿐 아니라 방송 편성도 함께 축소된 것으로 풀이된다. 대신 홈쇼핑의 주력 품목은 뷰티·패션·건강기능식품 등으로 이동했다.

홈쇼핑 업계 관계자는 "(가전 거래액 감소는) 홈쇼핑의 전반적 위기라기보다 '수요의 이동'이란 관점으로 봐야 한다"며 "실제로 삼성전자나 LG전자가 주도하는 전체 가전 시장 자체는 계속해서 커지고 있는 만큼 홈쇼핑이라는 채널에서 가전을 구매하려던 수요가 타 카테고리나 타 플랫폼으로 이동한 것으로 이해할 수 있다"고 설명했다.

홈쇼핑 업계의 높은 수수료율이 가전 거래액을 끌어내린 구조적 요인이란 지적도 나온다. 라방바 데이터랩을 운영하는 양진호 씨브이쓰리 대표는 "홈쇼핑 업계 관계자들에 따르면 라이브커머스보다 홈쇼핑 수수료율이 높은데 대형 가전 같은 가전 쪽 품목은 패션·뷰티 쪽에 비해 마진이 박해 (홈쇼핑) 수수료율을 맞추기 어렵기 때문에 거래액이 줄어든 것으로 보인다"고 말했다.

김대영/박상경/홍민성 한경닷컴 기자