쿠팡·네이버·올영, 온라인 뷰티 1위 각축戰

온라인 판매 비중 40% 넘어

네이버·쿠팡 '명품 뷰티'서 격돌
올리브영, 온라인 비중 30% 넘겨
무신사·컬리는 PB제품으로 확장

지난해 국내 뷰티 시장에서 e커머스를 통한 판매 비중이 40%를 넘은 것으로 나타났다. 직접 발라보지 않고 SNS와 후기 등 간접 경험 정보를 기반으로 e커머스를 통해 화장품을 구매하는 이들이 늘어나면서다. 고마진에 록인 효과도 큰 뷰티 제품의 온라인 구매가 늘자 네이버, 쿠팡은 물론 무신사와 컬리까지 뷰티 마케팅 강화에 나섰다. 전통적인 오프라인 강자인 CJ올리브영과 화장품 제조사도 자사몰로 소비자를 끌어들이며 각축전을 벌이고 있다. 무엇보다 온라인 뷰티 시장에선 아직 압도적 1위가 없다는 점이 경쟁이 치열해지는 배경으로 꼽힌다.

◇고마진에 록인 효과 큰 뷰티

30일 국가데이터처에 따르면 지난해 온라인을 통한 화장품 거래 금액은 13조8153억원으로 집계됐다. 전체 화장품 소매판매액(33조3425억원) 가운데 온라인을 통한 판매 비중은 41.4%로 절반에 육박한다. 화장품의 온라인 판매 비중은 2022년 29.6%에서 2023년 34.3%, 2024년 37.7%, 지난해 41.4%로 빠르게 높아졌다. 전체 화장품 소매판매액이 2022년 37조4732억원에서 매년 줄어드는 가운데서도 온라인 화장품 거래액은 늘어났다.

온라인 뷰티 시장이 커지자 네이버는 지난해 하반기부터 고마진의 명품 뷰티 마케팅을 강화하고 있다. 지난해 프레데릭 말, 불가리 퍼퓸, 킬리안 파리 등이 입점한 데 이어 올해는 샤넬 뷰티, 프라다 뷰티도 네이버스토어에 새로 들어갔다. 지난해 네이버플러스스토어의 명품 뷰티 판매액은 2024년 대비 29% 증가했다.

쿠팡은 명품 뷰티를 별도의 럭셔리 스토어인 ‘알럭스’에서 판매하고 있다. 알럭스에 입점한 뷰티 브랜드는 출범 초기인 2024년 10월 20개에서 최근 50개로 두 배 이상으로 늘었다. 브랜드와 협력해 선출시 제품도 확대하고 있다.

무신사와 컬리, 에이블리는 중저가형 상품군을 확대하고 있다. 지난해 무신사의 ‘무신사뷰티’ 거래액은 2024년 대비 50% 급증했다. 지난해 월평균 1000여 개의 신상품을 출시하며 거래액을 빠르게 늘렸다. 무신사는 지난해 무신사스탠다드뷰티, 노더럽 등 뷰티 자체브랜드(PB)도 3개 선보였다. 컬리와 에이블리도 올해 뷰티 PB 제품을 출시할 계획이다.

화장품은 유통 기한이 비교적 길고 부피가 작아 보관·재고 부담이 상대적으로 덜하고, 반복 구매율이 높아 고객을 플랫폼에 묶어두는 ‘록인’ 효과가 크다. 원가율이 20~30%에 불과해 마진이 높다는 것도 매력 요인으로 꼽힌다.

◇“1·2위 격차 미미…경쟁 치열”

온라인 뷰티 시장에선 아직 압도적 1위가 없다. 시장조사업체 오픈서베이가 지난해 조사한 자료에 따르면 화장품 주요 구매 채널로 쿠팡을 이용한다는 응답률(중복응답)은 40.4%, 올리브영 온라인몰은 36.1%, 네이버쇼핑은 27.1%로 집계됐다. 쿠팡이 우세를 보이지만 업체별 격차는 크지 않다.

오프라인 뷰티 시장의 강자인 올리브영도 온라인 판매를 빠르게 늘리고 있다. 올리브영의 지난해 전체 판매액 가운데 온라인 비중은 30.3%를 기록해 처음으로 30% 선을 넘겼다.

뷰티업체들도 판매 수수료 절감과 충성 고객 확보를 위해 자사몰 강화에 나섰다. 아모레퍼시픽의 자사몰인 아모레몰은 지난해 기준 매출과 구매 고객 수가 전년 대비 각각 30% 증가했다. 유통업계 관계자는 “뷰티 e커머스 시장 주도권을 쥐기 위한 경쟁이 더욱 치열해질 것”이라고 내다봤다.

배태웅 기자 btu104@hankyung.com