사진=AI 생성 이미지
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인공지능(AI)이 상품을 추천하는 시대를 넘어 소비자를 대신해 쇼핑하고 예약하는 시대가 열리고 있다. 네이버와 카카오가 이용자의 의도를 파악해 실제 행동까지 수행하는 AI 에이전트 서비스에 본격 도전하면서다. 검색 결과를 보여주고 이용자가 직접 구매하도록 유도하던 기존 플랫폼의 사업 방식에도 변화가 예상된다.

○플랫폼 내 거래 집중 목표

14일 업계에 따르면 네이버는 이용자를 대신해 정보 검색부터 쇼핑·예약·결제까지 수행하는 개인형 AI 에이전트 앱을 다음달 출시할 계획이다. 최수연 네이버 대표는 지난 12일 3분기 실적 발표 콘퍼런스콜에서 새로운 AI 에이전트 앱 출시 계획을 공개했다. 네이버가 보유한 검색과 쇼핑, 플레이스, 지도, 네이버페이 등을 연결해 이용자가 원하는 작업을 수행하도록 하는 서비스다.

예컨대 이용자가 ‘다음 주말 서울에서 아이와 갈 만한 식당을 찾아 예약해줘’라고 요청하면 AI가 조건에 맞는 장소를 찾고 예약 절차까지 진행하는 식이다. 네이버 내부 서비스뿐 아니라 외부 웹사이트에서도 작업을 수행할 수 있도록 개발하고 있다. 결제와 예약 확정 등 핵심 거래는 이용자가 마지막 단계에서 직접 확인하고 승인하도록 설계했다.

카카오도 AI 에이전트 경쟁에 뛰어들었다. 지난달 개발자 콘퍼런스에서 공개한 ‘카나나 스페이스’는 카카오톡 안에서 음성이나 대화로 각종 업무를 처리하는 통합 AI 서비스다. 대화 내용을 분석해 일정과 할 일을 정리하고 메시지 작성과 주문·예약 등을 돕는 기능을 갖췄다. 카카오는 다음달 비공개 베타 테스트(CBT)를 진행할 예정이다. 결제나 메시지 전송 등 중요한 행동은 AI가 준비하되 최종 실행은 이용자가 승인하도록 했다.

양사의 전략에는 공통점이 있다. AI를 단순한 정보 검색 도구가 아니라 실제 거래를 완성하는 플랫폼으로 키우겠다는 것이다. 지금까지 검색 서비스의 경쟁력이 얼마나 정확하고 유용한 정보를 제공하느냐에 달렸다면 앞으로는 이용자의 요청을 얼마나 빠르고 정확하게 실행하느냐가 중요해질 수 있다.

플랫폼 기업들이 AI 에이전트에 주목하는 이유도 여기에 있다. 이용자가 AI와 대화하는 과정에서 상품을 탐색하고 구매까지 마치면 플랫폼은 소비자의 구매 여정 전반을 장악하게 된다. 검색 결과를 통해 쇼핑몰로 이동하는 기존 구조와 달리 AI가 상품 비교부터 구매까지 연결하면 플랫폼 안에서 발생하는 거래가 늘어날 수 있다. 업계 관계자는 “이용자의 구매 이력과 선호도 등을 활용한 개인화 추천도 한층 정교해질 것”이라고 설명했다.

네이버의 기존 서비스에서도 이런 가능성이 나타나고 있다. 네이버에 따르면 지난 3월 출시한 쇼핑 AI 에이전트는 9월 기준 이용자 수가 출시 초기보다 5배 늘었고, 에이전트를 통한 거래액은 4배 가까이 증가했다. 네이버는 연내 AI 에이전트 화면에서 즉시 결제를 완료하는 기능도 시범 도입할 계획이다.

○결제·예약 신뢰 확보가 관건

업계에선 이용자가 AI에 얼마나 많은 권한을 맡길 수 있느냐를 주시하고 있다. 상품 추천과 정보 검색은 잘못된 결과가 나와도 다시 검색하면 되지만 결제는 다르다. AI가 이용자의 의도를 잘못 이해해 다른 상품을 주문하거나 가격과 배송 조건을 제대로 확인하지 못하면 금전적 피해로 이어질 수 있다. 예약 취소 수수료나 환불 불가 조건을 놓치는 경우도 발생할 것이라는 우려가 나온다.

외부 서비스와 연결되는 과정에서 개인정보가 유출될 가능성도 있다. 이용자의 대화 기록과 구매 이력, 결제 정보 등이 여러 서비스와 연결되기 때문이다. 외부 웹사이트에서 AI가 이용자 계정으로 작업을 수행할 때 계정 접근 권한과 거래 기록을 어떻게 보호할지도 관건이다.

AI 에이전트가 실제 거래를 수행하는 과정에서 이용자의 통제권을 보장하는 것이 중요해질 전망이다. 네이버와 카카오가 결제·예약 확정 단계에서 이용자의 최종 승인을 거치도록 한 것도 이런 우려를 반영한 조치다. AI가 수행할 수 있는 작업과 이용자의 동의가 필요한 작업을 명확히 구분해야 한다는 지적이다.

기존 플랫폼의 수익 구조가 바뀔 가능성도 있다. 지금까지 네이버와 카카오는 검색 광고와 상품 노출, 중개 수수료 등을 통해 수익을 올렸다. AI가 검색과 구매를 통합하면 기존 광고 상품의 노출 방식이나 판매자와 소비자를 연결하는 구조가 달라질 수 있다. 다만 AI 추천이 특정 상품이나 판매자에 집중될 경우 공정한 노출 기준을 둘러싼 논란도 제기될 수 있다.

업계 관계자는 “AI 에이전트 경쟁에서 중요한 것은 답변을 얼마나 잘하는지가 아니라 이용자가 믿고 실제 행동을 맡길 수 있느냐”라며 “결제와 예약처럼 금전적 책임이 따르는 영역에서 신뢰를 확보하는 기업이 시장을 선점할 가능성이 크다”고 말했다.

정지은 기자 jeong@hankyung.com