사진=우아한형제들
사진=우아한형제들
"기숙사에 있는 아픈 딸에게 따뜻하게 전해주세요." "마지막 출근 앞두신 아버지의 정년퇴직 케이크입니다."

최근 배달의민족(이하 배민)이 선보인 브랜드 캠페인 '배민영수증 프로젝트' 영상에 등장하는 고객들의 실제 배달 요청사항이다. "오이 빼주세요"처럼 소소하고 일상적인 주문부터 가족과 단골 식당 사장님을 향한 따뜻한 당부까지, 영수증 끄트머리에 적힌 짧은 글귀들에 사람들이 반응하며 이 영상은 공개 18일 만에 조회수 530만회를 돌파했다.

애플리케이션(앱) 화면 뒤편에 가려져 있던 영수증이라는 '매개체'가 기계적인 비대면 주문 시스템 속에서도 사람 냄새 나는 진심을 전하는 창구 역할을 하고 있음을 보여준 사례다. 배민 운영사 우아한형제들 측은 "인공지능(AI)으로 쉽게 영상을 만드는 시대일수록 더 사람다운 이야기를 전하고 싶었다"며 기획 배경을 밝혔다.

결제 금액을 확인하고선 곧장 버려지던 종이 영수증의 쓰임새가 외식·유통업계에서 새롭게 조명받고 있다. 소비자의 진심을 싣는 소통 매체를 넘어, 최근에는 '문학 작품'을 담아내는 무대로까지 진화했다.

일식당 '료혼'은 최근 유통·외식업계 최초로 영수증 초단편 문학 공모전인 '영수증 신숏문예: 혼신의 크리스마스'를 개최했다. 문학 작가 등용문인 신춘문예와 현대인의 짧은 영상 소비 방식인 '숏츠(Shorts)'를 결합한 명칭이다. 크리스마스를 주제로 한 줄당 20자 이내, 총 3줄 분량의 짧은 글을 공모받고 있다.
사진=혼신료혼
사진=혼신료혼
입선작은 12월 한 달간 서울, 분당 등 전국 료혼 매장에서 발급하는 영수증 하단에 인쇄돼 고객들에게 전달된다. 일상적 소비 공간인 식당 영수증이 작가로 '등단'하는 이색적 지면이 되는 셈이다. 료혼 측은 "영수증은 식사를 마치고 매장을 나서는 손님에게 남길 수 있는 최후의 감동 순간이자 수단"이라고 설명했다. 짧은 활자 콘텐츠를 세련되게 소비하는 '텍스트힙(Text-hip)' 트렌드에 맞춰 읽을거리로 고객 경험을 풍성하게 만든 셈이다.

영수증 공간을 브랜드와 소비자의 접점으로 활용하려는 시도는 일반적 기업 광고와 달리 정보 전달력과 몰입도가 높다. 결제를 마친 뒤 고객이 직접 손에 쥐는 인쇄물이라는 점에서 자발적인 사회관계망서비스(SNS) 공유를 이끌어내기도 쉽다.

이 때문에 중국 등 해외 식음료 업계에서는 영수증을 활용한 이색 마케팅이 일찍부터 활발하게 전개돼 왔다. 미쉐빙청 등 음료 브랜드들이 영수증 뒷면에 짧은 연재소설을 인쇄하거나 화려한 도안을 입혀 소비자들의 수집욕을 자극한 사례가 대표적이다. 국내 유통·외식업계에서는 메가MGC커피가 영수증 하단에 기이한 규칙을 적어 넣은 '괴담 영수증'으로 시각적 재미를 주며 화제를 모은 바 있다.

현재 외식·유통업계 전반에는 키오스크와 테이블 오더, 전자영수증 등 디지털 전환이 빠르게 확산하고 있다. 주문부터 결제까지의 모든 과정이 무인화되며 극도의 효율을 좇는 시대다. 이런 흐름 속에서 역설적으로 손에 쥐어지는 유일한 아날로그 인쇄물인 '종이 영수증'은 다채로운 변주를 거듭하며 가격표 이상의 정서적 유대를 만들어내는 차별화된 브랜딩 도구로 자리 잡고 있다.

박상경 한경닷컴 기자 highseoul@hankyung.com