사진=삼성물산 패션부문 제공
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피아노 선율이 흐르는 재즈 공연을 감상하고, 전문 미술 해설가에게 영국 풍경화 거장의 작품 세계에 관한 이야기를 듣는다. 프로 골퍼에게 1대 1 맞춤형 레슨을 받는가 하면 브랜드 크리에이티브 디렉터에게는 자신에게 어울리는 옷차림을 추천받기도 한다. 모두 최근 패션업계가 VIP 고객 대상으로 마련한 프로그램들이다.

신제품 선공개나 할인 혜택에 집중됐던 VIP 마케팅이 문화·예술과 취향을 결합한 '체험'으로 확대하고 있다. 브랜드 고유의 문화를 공유하며 구매력이 높은 핵심 고객과의 관계를 장기적으로 이어가려는 전략이다. 가격보다 '경험'이 보다 특별한 마케팅 포인트로 떠오른 최근 트렌드를 여실히 보여준다.

재즈·미술·골프까지…VIP 취향 공략 나선 패션업계

사진=LF 제공
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9일 업계에 따르면 LF의 패션 브랜드 닥스는 지난 3일 서울 신라호텔에서 여성 VIP 고객 약 90명을 초청해 미술과 패션을 결합한 살롱쇼를 열었다. 미술 해설가 정우철이 영국 화가 윌리엄 터너의 작품을 소개하고 소녀시대, 싸이 등 유명 아티스트의 스타일링을 담당한 스타일리스트 서수경이 패션 강의를 진행했다. 정상급 모델 3명이 2026 가을·겨울 신제품을 활용한 착장을 선보이고 고객들이 직접 제품을 입어보는 시간도 마련됐다.

삼성물산 패션부문의 브랜드 띠어리도 지난달 27일 VIP 고객 대상으로 재즈 공연을 개최했다. 무대에는 가수 존박과 재즈 피아니스트 남메아리가 올랐다. 뉴욕 맨해튼을 주제로 행사장을 꾸며 브랜드가 지향하는 도시적 분위기를 전달했다. 지난해 10월에도 VIP 고객 70명을 초청해 '뉴욕의 가을'을 주제로 바이올리니스트 대니 구와 재즈 피아니스트 조윤성의 협연을 선보이기도 했다.
사진=LF 제공
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패션업계의 VIP 프로그램은 미술과 공연을 넘어 골프, 미식 등으로 다양해지는 추세다. LF의 헤지스골프는 지난달 서울 청담동에서 VIP 고객 약 30명 대상으로 골프 체험 행사를 진행했다. 프로골퍼 홍순상의 일대일 레슨과 개인별 맞춤 코디를 제안하는 프로그램을 선보였는데 참가 신청 경쟁률이 약 20대 1에 달할 정도로 호응을 얻었다.

LF의 남성복 브랜드 마에스트로는 지난달 VIP 고객 약 20명을 초청해 이탈리아 클래식 문화를 주제로 미식과 토크쇼를 결합한 프로그램을 선보였다. 프랑스 뷰티 브랜드 오피신 유니버셀 불리도 프리미엄 카드 회원 대상으로 향수 클래스를 열고 고객에게 어울리는 맞춤형 향수를 제안했다.

이들 행사의 공통점은 브랜드의 정체성을 문화와 생활양식으로 풀어냈다는 것이다. 영국에서 출발한 닥스는 미술과 사교문화를, 뉴욕 브랜드인 띠어리는 재즈 공연을 활용하는 식이다. 마에스트로와 오피신 유니버셀 불리도 각각 이탈리아와 프랑스의 문화를 체험 프로그램에 접목했다.

'큰손' 잡아라…문화·예술에 공들이는 이유

패션업계의 이 같은 행보는 프리미엄 소비의 무게 중심이 '소유'에서 '경험'으로 이동하는 흐름과 맞닿아 있다. 과거에는 고가 제품을 소유하는 것 자체가 차별화 요소였다면, 최근에는 특별한 문화적 경험을 누리고 고유한 취향을 드러내는 데 더 큰 가치를 둔다는 분석이다.

특히 소비 심리가 위축된 상황일수록 VIP 고객의 중요성은 커진다. 일반 고객의 소비가 둔화해도 구매력이 탄탄한 핵심 고객의 소비가 브랜드 매출을 뒷받침하기 때문이다. 실제 영국의 애프터눈 티 문화와 위스키 클래스 등 VIP 프로그램을 운영해 온 닥스는 올해(1~10월) 매출 상위 10% 고객의 매출 증가율이 브랜드 전체 매출 증가율의 두 배에 달했다.

LF 관계자는 "프리미엄 패션 시장이 성숙할수록 VIP 마케팅은 행사의 규모나 화제성보다 고객의 관심사를 얼마나 세심하게 이해하고 반영하느냐가 중요해질 것"이라며 "각 브랜드가 축적해 온 역사와 전문성을 문화·라이프스타일 경험으로 확장하고 충성 고객과 장기적 관계를 이어갈 수 있는 프로그램을 강화해 나갈 계획"이라고 말했다.

박수림 한경닷컴 기자 paksr365@hankyung.com