"장원영 틴트 주세요"…디올도 꽂히더니 난리 난 '이 화장품' [박수림의 트렌딧(Trend)]

11만원짜리도 순식간에 품절…SNS 달군 '뜻밖의 패션템'

화장품이 목걸이·벨트로
기능 넘어 디자인 경쟁

사진=어뮤즈 공식 SNS 캡처

허리에 파우더 팩트를 차고 목에는 틴트를 건다. 가방에 넣어 다니던 화장품이 이제는 몸에 걸치는 '패션 액세서리'로 변신하고 있다. 뷰티 시장 경쟁이 치열해지고 제품력만으로는 차별화가 어려워지자 패키지 디자인에 변화를 줘 소비자 눈길을 붙잡는 방편으로 삼으면서다.

휴대폰에 붙이고 목에 걸고…액세서리 된 화장품

지방시가 2027 봄·여름 컬렉션으로 선보인 벨트(왼)와 디올이 2026 홀리데이 컬렉션으로 출시한 립밤(오)./사진=각 사 홈페이지 캡처

3일 업계에 따르면 화장품의 쓰임새가 넓어지고 있다. 명품 브랜드 디올은 지난달 출시한 '2026 홀리데이 컬렉션'에서 휴대폰에 부착할 수 있는 장식형 립밤 '디올 메달리옹'을 선보였다. 금색 패키지에 분홍색 립밤을 담은 제품으로, 동봉된 접착 스티커를 이용해 휴대전화 뒷면에 붙일 수 있다. 평소에는 장식품으로 활용하다가 필요할 때 케이스를 열어 손가락이나 브러시로 립밤을 바르는 방식이다. 11만4000원짜리인 이 립밤은 출시 직후 사회관계망서비스(SNS)에서 입소문을 타며 빠르게 품절됐다.

럭셔리 브랜드 지방시는 지난달 파리패션위크에서 열린 2027 봄·여름(SS) 런웨이 무대에 파우더 팩트를 결합한 벨트를 선보였다. 벨트 중앙에 금색 원형 팩트를 배치했는데 케이스를 열면 거울과 퍼프가 들어 있어 허리에 착용한 상태에서도 화장을 고칠 수 있다.

라네즈와 마뗑킴이 협업해 선보인 틴트./사진=아모레퍼시픽 제공

아모레퍼시픽이 전개하는 뷰티 브랜드 라네즈도 최근 패션 브랜드 마뗑킴과 협업해 한정판 립틴트 '주스팝 박스 립틴트 모노튠'을 선보였다. 틴트에 금속 체인 스트랩을 연결해 목걸이처럼 착용하거나 허리에 둘러 패션 아이템으로도 활용할 수 있도록 했다. 회사에 따르면 해당 제품은 지난 9월 홍콩 출시 하루 만에 세포라 온라인몰에서 완판됐으며, 일본에서는 판매 기간 큐텐 랭킹 1위에 올랐다. 국내에서도 지난달 출시 직후 올리브영 '올영픽' 전체 랭킹 1위를 기록했다.

화장품을 액세서리로 활용하는 흐름이 완전히 새로운 것은 아니다. 이전에도 립밤이나 틴트에 고리를 달아 가방에 매다는 키링 형태의 제품이 인기를 끌었다. 다만 최근에는 가방을 꾸미는 용도를 넘어 목걸이와 벨트 등 몸에 직접 착용하는 형태로 진화하고 있다. 단순히 휴대성을 높이는 데 그치지 않고 화장품 자체를 패션의 일부로 활용할 수 있도록 쓰임새를 넓힌 것이다.

화장품 업체 5년 새 78% 증가…차별화 경쟁 치열

화장품이 패션 액세서리로 진화하는 배경에는 치열해진 시장 환경이 자리 잡고 있다. 식품의약품안전처에 따르면 국내 화장품 책임판매업체 수는 2019년 1만5707개에서 2024년 2만7932개로 5년 만에 약 78% 증가했다. 시장에 뛰어드는 업체가 늘어나면서 소비자의 선택을 받기 위한 차별화 경쟁도 치열해지고 있다.

특히 코스맥스, 한국콜마 등 제조자개발생산(ODM) 업체 인프라의 발달로 제품의 품질과 기능이 상향 평준화되면서 기존의 제품력만으로는 더 이상 변별력을 갖추기 어려워졌다. 비슷한 제품이 쏟아지는 상황에서 브랜드들이 독특한 패키지 디자인로 눈을 돌려 돌파구를 찾는 이유다.

소품을 활용해 자신의 취향과 개성을 드러내는 소비문화도 이러한 변화에 속도를 더하고 있다. 가방에 인형이나 키링을 매다는 '가꾸(가방 꾸미기)'를 비롯해 일상용품을 꾸미는 문화가 확산하면서 화장품의 디자인과 장식성도 중요한 구매 요소로 떠오르고 있다. 차별화를 꾀하는 업계의 전략과 개성을 중시하는 소비자들의 수요가 맞물리면서 뷰티와 패션의 경계도 점차 허물어지는 모습이다.

김주덕 서울사이버대 뷰티산업학과 석좌교수는 "과거에는 액세서리를 사은품으로 제공하는 데 그쳤다면, 이제는 내용물보다 용기 디자인과 소장 가치를 보고 제품을 구매하는 소비자가 있을 만큼 패키지의 중요성이 커졌다"고 말했다.

박수림 한경닷컴 기자 paksr365@hankyung.com