요즘 나이키 안 팔린다더니…대박 난 일본 브랜드 정체 [도쿄나우]
일본 아식스가 한때 자사 신발을 팔던 판매대리점에서 세계적인 스포츠 브랜드로 성장한 미국 나이키를 추격하고 있다. 나이키가 판매 부진과 브랜드 전략 차질로 흔들리는 사이 아식스는 고기능성 러닝화에 집중해 미국 시장에서 부활했다. 미국 내 첫 연구개발 거점도 열어 기술 경쟁력을 앞세운 공략을 강화한다.

23일 도쿄증권거래소에 따르면 아식스의 시가총액은 최근 약 3조4000억엔(약 28조5000억원)으로 증가했다. 반면 나이키는 2021년 최고 약 2600억달러에서 최근 569억달러, 약 8조8000억엔(약 73조9000억원)으로 줄었다. 여전히 격차가 있지만 양사의 기업가치 역전 가능성도 거론되기 시작했다.

아식스 신발 팔던 나이키…반세기 만에 좁혀진 격차

두 회사의 인연은 1960년대로 거슬러 올라간다. 아식스의 전신 오니츠카는 나이키의 전신인 블루리본스포츠를 통해 미국에 신발을 수출했다. 제품을 공동 개발하며 판매를 늘렸지만 블루리본이 1971년 자체 브랜드 나이키를 출범시키고 독립하면서 결별했다. 이후 공동 개발한 러닝화 ‘코르테즈’의 상표와 디자인을 둘러싼 소송으로 관계에 앙금도 남았다.

나이키는 농구 등으로 사업을 넓히고 마이클 조던 등 세계적인 스타와 손잡으며 거대 기업으로 성장했다. 유력 판매대리점을 잃은 아식스가 독자적으로 미국 시장을 개척하는 동안 양사의 격차는 벌어졌다.

흐름이 바뀐 계기는 코로나19 사태였다. 나이키는 오프라인 판매가 위축되자 직접 판매를 강화했고, 이 과정에서 대형 유통업체와의 관계가 악화했다. 한정판 제품을 세분화해 고가에 판매하는 방식도 팬들의 이탈을 불렀다고 신문은 분석했다. 최근 주가는 2021년 정점의 약 5분의 1 수준으로 떨어졌다.

반면 아식스는 저가 경쟁에서 벗어나 러닝화의 기능성에 집중하면서 반등했다. 지난해 북미 매출은 1411억엔으로 사상 최대를 기록했다. 2020년의 두 배를 넘는 규모다. 2010년대 후반 적자가 이어졌던 북미 사업의 영업이익률도 지난해 11%까지 개선됐다.

저가 제품 줄이고 기술력으로 승부

아식스는 브랜드 가치를 떨어뜨리던 90달러 이하 저가 제품의 판매를 전략적으로 축소했다. 할인 판매 비중이 높았던 직영점도 약 100곳에서 절반으로 줄였다. 대신 고기능성 러닝화 개발과 러닝 전문점 중심의 영업을 강화했다. 달리기 대회 참가 등록업체를 인수해 소비자와의 접점도 넓혔다.

북미에서 러닝화가 차지하는 판매 비중은 65%로 다른 지역보다 높다. 운동 성과와 직결되는 신발에 지출을 아끼지 않는 달리기 애호가들을 공략해 ‘달리기라면 아식스’라는 이미지를 구축한 것이다.

아식스는 22일 미국 미시간주 앤아버의 미시간대 캠퍼스에 미국 내 첫 연구개발 거점을 열었다. 운동과학과 재료공학, 계측기술 등의 연구를 지원하고 성과를 스포츠화 개발에 활용한다. 2028년 로스앤젤레스 올림픽까지 연구 결과를 반영한 시제품을 선보일 계획이다.

다만 나이키의 부진 속에서도 스위스 온과 프랑스에서 출발한 호카, 중국 브랜드와의 경쟁은 치열해지고 있다. 아식스는 러닝화에서 쌓은 기술력과 브랜드 이미지를 다른 스포츠 분야와 의류로 확장해야 하는 과제를 안고 있다.

산하 고급 스니커즈 브랜드 오니츠카타이거도 미국 공략에 나선다. 일본 여행 중 제품을 구매하는 미국 소비자가 늘어난 데 힘입어 내년 2월 로스앤젤레스에 플래그십 매장을 열고 미국 시장에 재진출할 예정이다.

도쿄=최만수 특파원 bebop@hankyung.com