사진은 기사와 관련 없음 /게티이미지뱅크
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광고비나 제품을 제공받고도 직접 구매한 후기처럼 꾸민 'SNS 뒷광고' 모니터링 게시물이 최근 5년간 10만건을 넘어선 것으로 나타났다. '내돈내산'(내가 직접 돈 주고 내가 산 제품)을 내세운 게시물에 이어 인공지능(AI)으로 만든 가상 인물의 추천 광고까지 감시 대상에 포함되고 있다.

21일 국회 정무위원회 소속 국민의힘 박성훈 의원이 공정거래위원회에서 받은 자료를 보면, 2021년부터 2025년까지 SNS 뒷광고 모니터링 대상에 오른 게시물은 모두 10만8709건이었다.

연도별로는 2021년 1만7020건에서 2022년 2만1037건, 2023년 2만5966건으로 증가했다. 이후 2024년 2만2011건, 지난해 2만2675건으로 최근 4년 연속 2만건을 웃돌았다.

공정위는 경제적 대가를 받았다는 사실을 숨긴 채 자발적인 사용 후기처럼 상품이나 서비스를 소개하는 게시물을 살펴보고 있다. 해당 게시물은 한국인터넷광고재단과 연계해 삭제를 유도하는 방식으로 대응한다.

지난해 모니터링 게시물을 업종별로 나누면 식당·미용실 등이 속한 기타 서비스가 5791건으로 전체의 25.5%를 차지했다. 의류·섬유·신변용품은 3725건(16.4%), 보건·위생용품은 3500건(15.4%)으로 집계됐다. 식료품 및 기호품 2219건(9.8%), 문화·오락 서비스 1914건(8.4%) 등이 뒤를 이었다.

의료기관의 후기형 광고도 제재로 이어졌다. 지난 7월에는 서울 강남·서초 지역 성형외과 3곳이 광고를 이용 후기인 것처럼 게시한 혐의로 공정위 제재를 받았다.

AI 기술을 활용한 광고 역시 모니터링 대상이다. 실제 사람과 구분하기 어려운 가상 인물이 상품이나 서비스를 추천하면서 AI로 만든 인물이라는 점을 명확히 알리지 않는 경우다. 공정위는 생성형 AI나 챗봇을 활용한 가상 인물의 추천·보증 광고에도 경제적 대가 관계와 가상 인물이라는 사실을 표시하도록 하고 있다.

박 의원은 "광고가 후기의 얼굴을 쓰고 소비자에게 접근하면 소비자는 자신이 광고를 보고 있다는 사실조차 모른 채 구매 결정을 내릴 수 있다"며 "SNS 뒷광고에 이어 AI 가상 인물 광고까지 등장한 만큼 변화하는 광고시장에 맞춘 소비자 보호 체계를 선제적으로 마련해야 한다"고 말했다.


김예랑 한경닷컴 기자 yesrang@hankyung.com