23일 오전 11시 30분 서울 마포구 망원동의 한 유명 빵집이 영업 시작하기 1시간 전부터 긴 웨이팅 줄이 생기고 있다. /사진=박수빈 기자
23일 오전 11시 30분 서울 마포구 망원동의 한 유명 빵집이 영업 시작하기 1시간 전부터 긴 웨이팅 줄이 생기고 있다. /사진=박수빈 기자
대기 113팀, 예상 대기 시간 3시간 이상.

23일 오전 11시 30분 서울 마포구 망원동의 유명 빵집 앞. 영업 시작하기 1시간이 남았지만 웨이팅 앱에는 이미 113개 팀이 대기를 걸고 있었다. 맞은 편 또 다른 유명 빵집 또한 대기 103팀, 예상 대기 시간은 3시간 이상으로 표시됐다. 이곳 또한 문을 열기 전이었다. 장마철 평일 오전에도 '디저트 오픈런'이 벌어지는 셈이다.

이날 대구에서 새벽 기차를 타고 오픈런을 한 손님도 있었다. 은박지 보냉백을 손에 들고 빵집 오픈을 기다리던 김지언 씨(25)는 "대구에서 새벽 6시 기차를 타고 오전 9시에 왔다"며 "한 번 사면 10만원어치는 기본으로 사고, 이렇게 왔다 갔다 오픈런을 한 게 10번은 넘는다"고 말했다.
23일 오전 11시 30분 서울 마포구 망원동의 유명 빵집 앞. 해당 빵집은 영업 시작하기 1시간 전부터 웨이팅 앱에 이미 113개 팀, 108팀이 대기가 걸려있었다. /사진=박수빈 기자
23일 오전 11시 30분 서울 마포구 망원동의 유명 빵집 앞. 해당 빵집은 영업 시작하기 1시간 전부터 웨이팅 앱에 이미 113개 팀, 108팀이 대기가 걸려있었다. /사진=박수빈 기자
이처럼 디저트를 찾아 오픈런과 '빵지순례'를 마다하지 않는 소비문화가 확산하면서, 한국이 글로벌 디저트 브랜드들이 가정 먼저 시장성을 평가하는 테스트베드로 떠오르고 있다. 일본에서 '브륄레 밀크' 제품 품절 대란을 일으킨 오하요유업 또한 한국을 장기 전략시장으로 꼽았다.

"한국서 통하면 해외도 통한다"…글로벌 브랜드가 본 한국

망원동 빵지순례 모습/사진=유지희 기자
망원동 빵지순례 모습/사진=유지희 기자
글로벌 브랜드들이 한국을 전략시장으로 꼽는 이유는 무엇일까. 그 배경에는 디저트를 단순한 간식이 아닌 취향과 경험을 소비하는 대상으로 인식하는 국내 소비자들의 소비문화가 자리 잡고 있다. 엠브레인 트렌드모니터의 '2026 디저트 취식 경험 관련 조사'에 따르면 응답자의 79.5%는 "맛있는 디저트를 먹는 것이 소소한 행복"이라고 답했다. SNS에서 화제가 된 디저트를 보면 직접 찾아 구매한다는 응답도 50.8%에 달했다. 특히 여성(58.4%)과 20대(58%)에서 이러한 경향이 두드러졌다.

빵지순례도 일상화됐다. 같은 기관의 조사에서 응답자의 37.1%는 유명 빵집의 오픈런이나 웨이팅도 감수할 가치가 있다고 답했다.
오가와 케이스케 오하요유업 이사가 21일 서울 명동에서 열린 '오하요 브륄레 밀크 미디어 이벤트'에서 한국 시장 진출 전략에 대해 설명하고 있다. /사진=박수빈 기자
오가와 케이스케 오하요유업 이사가 21일 서울 명동에서 열린 '오하요 브륄레 밀크 미디어 이벤트'에서 한국 시장 진출 전략에 대해 설명하고 있다. /사진=박수빈 기자
이 같은 소비문화를 눈여겨본 곳이 일본 디저트 기업 오하요유업이다. 회사는 한국을 해외 사업의 핵심 시장으로 육성하겠다는 계획을 밝혔다. 오가와 케이스케 오하요유업 이사는 "중장기적인 계획으로 해외 매출 비중을 늘려나갈 예정이다. 그중에서도 가장 큰 시장 중 하나로 한국을 생각하고 있다"고 말했다.

회사는 한국 시장의 강점으로 프리미엄 디저트 수요와 카페 문화를 꼽았다. 오하요유업 분석에 따르면 한국 카페 수는 약 10만7000개로 일본 5만9000개의 약 두 배에 달한다.

SNS를 통해 제품 소비가 늘어나는 패턴도 진출 배경으로 작용했다. 오가와 이사는 "한국 관광객이 제품을 많이 찾다 보니 일본 편의점에는 제품 앞에 한국어로 '구운 아이스크림'이라 적은 안내문을 붙일 정도"라며 "한국인이 SNS에 올린 게시물을 보고 또 다른 한국인이 찾아오는 선순환이 이어지고 있다"고 말했다.

오하요유업은 한국을 단순한 판매 시장이 아닌 글로벌 시장 진출의 시험대로 봤다. 후지모토 아츠시 오하요유업 이사회장은 "한국에서 성공을 거두면 더욱더 다른 곳으로 진출할 수 있다는 가능성이 커진다고 본다"며 "한국은 유행이 빠른 만큼 어려운 시장이지만, 이를 극복하면 브랜드 경쟁력을 입증할 수 있다"고 강조했다.

요하요유업 뿐만 아니다…한국으로 몰리는 해외 디저트 브랜드

22일 한국 세븐일레븐에서 단독 출시 되는 오하요 브륄레 밀크. /영상=박수빈 기자
22일 한국 세븐일레븐에서 단독 출시 되는 오하요 브륄레 밀크. /영상=박수빈 기자
오하요유업 뿐만 아니라 한국을 글로벌 시장 진출의 전초기지로 삼는 해외 디저트 브랜드는 꾸준히 늘고 있다. 미국 프리미엄 아이스크림 브랜드 '벤루엔'은 첫 해외 상설 매장 진출국으로 한국을 선택했다. 일본 후쿠오카에서 웨이팅 맛집으로 유명한 '아임도넛' 또한 지난해 9월 성수에 첫 매장을 열었다.

업계에서는 한국이 단순히 소비 규모가 큰 시장을 넘어 새로운 디저트 트렌드가 가장 빠르게 검증되는 시장으로 자리 잡고 있다고 본다. 업계 관계자는 "한국 소비자들은 새로운 제품에 대한 수용도가 높고 SNS를 통해 유행이 실제 구매로 이어지는 속도가 매우 빠르다"며 "글로벌 브랜드 입장에서는 시장성을 시험하기에 가장 매력적인 국가 중 하나"라고 말했다.

박수빈 한경닷컴 기자 waterbean@hankyung.com