9일 오후 6시 서울 성수동 연무장길. 퇴근길 직장인이 하나둘씩 성수를 빠져나갈 때 외국인 관광객이 골목 안으로 몰려들었다. 이들이 찾은 곳은 농심의 신라면 분식 팝업스토어. 포토존 앞에는 기념사진을 찍으려는 줄이 길게 늘어섰다. 싱가포르에서 온 캐슬린 씨(24)는 “한국 여행에서 팝업은 필수 코스”라며 “공간 디자인이 뛰어나고 매장마다 분위기와 체험 콘텐츠가 달라 구경하는 재미가 있다”고 말했다.

팝업스토어가 외국인 관광객의 필수 관광 코스로 자리 잡았다. 10일 스위트스팟에 따르면 지난해 4월 팝업스토어 웨이팅 데이터 집계를 시작한 이후 외국인의 누적 현장 대기 건수는 15개월 만에 1만2000건을 넘어섰다. 웨이팅 7건 가운데 1건이 외국인이었다. 방한 관광객이 월간 기준 140만 명을 기록한 작년 9월에는 외국인 비중이 41.6%에 달했다.

업계에서는 ‘성수에서의 팝업’이라는 이력 자체가 해외 마케팅 자산이 되고 있다는 분석도 나온다. 특히 해외 진출을 앞둔 뷰티·패션 브랜드는 ‘성수에서 완판된 브랜드’, ‘성수에서 대기 줄을 세운 브랜드’라는 스토리를 해외 마케팅에 적극적으로 활용한다.

외국인 관광객 대부분은 SNS를 통해 팝업스토어 정보를 얻는다. 중국인 관광객 카리 씨(23)는 “중국 SNS 샤오홍슈에서 성수동 팝업스토어 정보를 접했다. 성수에서 여러 팝업을 둘러보는 것 자체가 여행 일정 중 하나”라고 했다.

외국인 관광객이 몰리자 이들을 위한 서비스를 제공하는 팝업스토어도 늘고 있다. 영어·중국어·일본어 등의 안내판과 제품 설명, QR코드를 통한 다국어 서비스 등이다. 일부 브랜드는 외국인 관광객이 많이 찾는 서울 북촌과 명동 등을 팝업스토어 장소로 택하기도 한다.

김은미 스위트스팟 이사는 “앞으로는 성수뿐 아니라 북촌, 서촌, 명동 등 외국인 관광객이 많이 찾는 지역을 중심으로 팝업이 더욱 확대될 것”이라며 “팝업이 단순한 판매 공간을 넘어 글로벌 소비자와 가장 먼저 만나는 마케팅 플랫폼으로 진화하고 있다”고 말했다.

강윤지 기자 yuntory@hankyung.com