'AI 검색' 네이버, 점유율 80% 넘었다는데…
네이버의 검색 점유율이 최근 81%를 찍으며 시장을 놀라게 했다. 구글이 선방하는 상황에서 검색시장을 장악한 것처럼 보인다. 시장에선 지난 4월 말 베타버전을 내놓은 ‘AI탭’(사진) 효과라는 분석도 종종 나온다.

현실은 이와 거리가 있다. 네이버 검색 점유율이 81%를 찍은 5월24일은 석가탄신일이자 일요일이었다. AI탭의 베타버전이 출시일(4월 27일)에서 한 달이 지난 시점으로, 스타벅스 논란과 지방선거 유세전이 한창 벌어질 때였다. 이날을 제외한 5월 전체의 검색 점유율은 67%였으니, 네이버의 검색 점유율은 어쨌든 1위를 달리고 있다.

네이버는 챗GPT, 제미나이 등 생성형 인공지능(AI)이 시장에 나오면서 검색 점유율 하락을 걱정했다. 하지만 지난달에도 검색 점유율은 64.5%로 거의 변함이 없다. AI탭이 정식 출시된 지난달 26일 다음날 점유율도 65.2%로 AI탭 역시 검색 점유율 상승에 크게 영향을 주지 않았다.

생성형 AI 확산에 따른 검색 위축에도 네이버의 점유율이 올라간 것은 역설적으로 전체 검색이 줄어들어서다. 검색 점유율을 집계하는 인터넷트렌드는 “검색량 자체가 줄었기 때문에 네이버의 점유율이 올라가는 측면이 있다”고 했다. 웹사이트의 월간활성이용자(MAU)는 2019~2020년 약 5000만 명에서 올 들어 3500만 명 안팎으로 감소했다. 특히 스마트폰 등 모바일은 아예 집계하지 않는다.

여기에 네이버의 신무기 AI탭도 큰 영향을 미치지 못한다고 했다. AI탭을 거쳐 외부 사이트로 이동하면 일반 검색과 동일하게 집계되지만, AI 답변 안에서 검색이 끝나는 ‘제로클릭’은 검색 점유율 집계에 사용하지 않는다는 설명이다.

네이버도 인지하고 있다. 네이버는 AI탭을 검색 시장 강화보다는 구매·예약 등 이용자 행동 전환에 초점을 맞춘 ‘에이전틱 검색’에 초점을 맞추고 있다. AI탭은 베타 서비스 두 달 만에 상품·장소 카드 클릭률이 각각 20%를 넘어섰다. 11회 이상 이용한 사용자는 1회 이용자보다 상품 클릭은 2.7배, 장소 클릭은 2배 높았다.

유지희 기자 keephee@hankyung.com