지난 6일 서울 마포구 동교동 '원신 PC 라운지'에서 원신 게임 이용자들이 갤럭시S26을 체험하기 위해 몰려있다. /사진=호요버스
지난 6일 서울 마포구 동교동 '원신 PC 라운지'에서 원신 게임 이용자들이 갤럭시S26을 체험하기 위해 몰려있다. /사진=호요버스
"원신은 3년 전부터 했고 갤럭시는 고수 유저에요. 갤럭시노트8 때부터 갤럭시만 써왔어요."
"갤럭시는 계속해서 관심 있어 왔어요. 명조는 출시될 때부터 했는데 이렇게 갤럭시 신제품 맞춰서 이벤트 하는 건 첨이라 좋다고 생각해요."

지난 8일 오후 1시 30분경 서울 마포구 동교동 '원신 PC 라운지'와 '삼성스토어 홍대'에서 한모(16) 군과 30대 김모 씨가 이 같이 말했다. 그들은 갤럭시S26 시리즈를 체험 매대 위에 설치된 NFC 카드에 휴대전화를 태그해 '원신'과 '명조:워더링 웨이브 게임' 테마를 다운로드받았다.

'3N2K'와 어깨 나란히…삼성전자 '픽' 게임 절반이 中 서브컬처 게임

지난 6일 서울 마포구 동교동 '원신 카페'에서 원신 게임 이용자들이 갤럭시S26을 체험하기 위해 몰려있다. /사진=호요버스/사진=호요버스
지난 6일 서울 마포구 동교동 '원신 카페'에서 원신 게임 이용자들이 갤럭시S26을 체험하기 위해 몰려있다. /사진=호요버스/사진=호요버스
삼성전자가 갤럭시S26 시리즈를 출시하면서 2030 게임 이용자를 공략하고 있다. 특히 '1030 코어 팬층'이 많은 서브컬처 게임과 손을 잡아 높은 소비자 참여를 끌어내는 중이다. 삼성전자가 선택한 게임 중 절반은 서브컬처 게임으로, 국내 중국 서브컬처 게임사가 국내 대형 게임사와 나란히 삼성스토어 갤럭시S26 체험 매대에 전시되어 있었다.

삼성전자는 갤럭시S26 시리즈를 출시하면서 8종의 게임과 손을 잡았다. 그중 절반인 4개가 서브컬처 게임이다. 대상 게임은 '원신', '붕괴:스타레일(붕스타)', '명조:워더링 웨이브(명조)', '명일방주:엔드필드(명일방주)', '배틀그라운드 모바일', '세븐나이츠 리버스', '쿠키런:오븐스매시', '메이플스토리'로, 원신, 붕스타, 명조, 명일방주가 서브컬처 게임에 속한다. 이들 모두 중국 서브컬처 게임사다. 크래프톤, 넷마블, 넥슨 등 국내 게임업계를 대표하는 '3N2K(넥슨·넷마블·엔씨소프트·크래프톤·카카오게임즈)'와 중국 서브컬처 게임사가 어깨를 나란히 한 것이다.

갤럭시S26 액세서리 굿즈 또한 서브컬처 게임을 중심으로 협업을 진행했다. 삼성전자는 명조, 붕스타, 마비노기 모바일 지식재산권(IP)를 기반으로 한 액세서리를 출시할 예정이다.
지난해 12월 5일 고양시 일산 킨텍스에서 열린 AGF 2025 그리프라인의 신작 명일방주 엔드필드 시연존에서 관람객들이 대기를 하고 있다. 사진=박수빈 기자
지난해 12월 5일 고양시 일산 킨텍스에서 열린 AGF 2025 그리프라인의 신작 명일방주 엔드필드 시연존에서 관람객들이 대기를 하고 있다. 사진=박수빈 기자
서브컬처 게임은 일본 애니메이션풍의 미소녀 캐릭터를 앞세운 게임을 뜻한다. 호요버스의 '원신'·'붕스타', 쿠로게임즈의 '명조', 하이퍼그리프의 '명일방주'는 일본 애니메이션 그림체와 독특한 세계관으로 국내에 1030 코어 팬층을 형성하는 데 성공했다. 호요버스는 자사 서브컬처 게임 IP만으로 일산 킨텍스에서 팬 페스티벌을 열고 지난해 사전 예약 티켓 3만2000장을 전석 매진하는 데 성공했다. 명일방주 또한 지난해 열린 국내 최대 서브컬처 행사 'AGF 2025'에서 국내 게임사를 제치고 현장에서 가장 긴 신작 게임 시연 '3시간' 대기 줄을 형성했다.

와이즈앱·리테일에 따르면 지난 2월 기준 위 4개 게임의 이용자 연령대 분포는 10~30대가 압도적이었다. 원신은 총이용자 40만7317명 중 84.7%인 34만4678명이 10대 이하~30대였다. 붕스타는 이용자 모두 10대 이하~30대에만 분포되어 있었다. 명조는 88.9%, 명일방주는 79.3%가 10대 이하~30대에 몰려있었다. 40대~60대 이상 이용자는 최대 12.5%, 최소 4%를 차지하는 데 그쳤다.
지난 8일 오후 1시 30분경 서울 마포구 동교동 '원신 PC 라운지'에 방문하면 체험할 수 있는 갤럭시S26 원신테마와 포토카드가 놓여져있다. /사진=박수빈 기자
지난 8일 오후 1시 30분경 서울 마포구 동교동 '원신 PC 라운지'에 방문하면 체험할 수 있는 갤럭시S26 원신테마와 포토카드가 놓여져있다. /사진=박수빈 기자
서브컬처 게임이용자들은 코어 팬층이 두터운 만큼 행동력도 높은 편이다. 삼성전자가 갤럭시S26 이벤트를 시작한 첫날인 지난 6일 원신 PC 라운지에는 30명이 오픈런을 설 정도였다. 원신 PC 라운지 점장은 "오픈런이 만들어질 정도였다"며 "1시 이전에만 200명이 다녀갔다. 90%로는 2030 남성이었다"고 말했다. 이어 "이외에도 여기에 오면 받아 갈 수 있는 포토 카드가 있는데 매달 나오는 이미지가 다르다. 이걸 수집하시는 팬분들도 있어서 PC방이 아닌 갤럭시 이벤트랑 포토 카드를 받아 가시려고 여기만 굿즈샵만 오시는 분도 있다"고 덧붙였다.

지난해부터 20대 반응온 삼성전자…애플도 1030 게임 이용자 공략


삼성전자가 1030 게임 이용자를 겨냥하는 이유는 '아재폰'으로 유명했던 갤럭시가 지난해부터 2030 사이에서 호의적인 반응이 나오기 시작하면서 마케팅에 박차를 가하는 것으로 풀이된다. 한경닷컴이 채용 플랫폼 진학사 캐치에 의뢰해 20대 스마트폰 사용자 3045명을 조사한 결과, 다음 스마트폰으로 갤럭시를 선택하겠다는 응답이 40% (1215명)을 차지했다. 현재 갤럭시를 쓰고 있다는 응답자(35%·1051명)보다 5%포인트 높게 나타났다.

반면 다음에도 아이폰을 쓰겠다고 응답한 사람은 줄어들었다. 아이폰을 쓰고 있다는 응답자는 63%(1917명)였지만 다음에도 이를 유지하겠다는 응답은 52%(1594명)에 그쳤다.
호요버스의 서브컬처 게임 ‘젠레스 존 제로’가 애플 앱스토어와 함께 서울 영등포구 더현대에서 팝업스토어 ‘팀 엔젤 POP SHOW’를 성공적으로 마무리했다고 지난 3일 밝혔다. /사진=호요버스
호요버스의 서브컬처 게임 ‘젠레스 존 제로’가 애플 앱스토어와 함께 서울 영등포구 더현대에서 팝업스토어 ‘팀 엔젤 POP SHOW’를 성공적으로 마무리했다고 지난 3일 밝혔다. /사진=호요버스
이에 애플 또한 서브컬처 게임 이용자를 공략했다. 애플 앱스토어는 호요버스의 서브컬처 게임 '젠레스 존 제로(젠존제)'와 함께 서울 영등포구 여의도동 더현대에서 팝업스토어를 진행했다. 아이폰17 프로, 애플 워치 시리즈와 합작한 젠존제 굿즈부터 게임 굿즈를 판매해 9일간 총 7000여명이 모여들었다.

서브컬처 게임 이용자의 화력은 이미 게임업계에서도 정평이 나 있다. 글로벌 앱 분석업체 센서타워에 따르면 지난 2024년 기준 전 세계 서브컬처 모바일 게임 매출 상위 50개 중 한국 비중은 6%로, 인구 대비 소비력이 세계 최고 수준이었다. 구매력도 압도적이다. 전체 게임산업에 서브컬처 장르의 사용자 비중은 3%대에 불과하지만, 전체 모바일 게임산업에서 차지하는 매출 비중은 20%에 다다른다.

삼성전자나 애플이 서브컬처 게임과 손을 맞잡은 이유다. 삼성전자 관계자는 "서브컬처 게임은 강한 팬덤을 보유하고 있고, 온라인 커뮤니티상에서도 활발한 활동을 펼치는 이용자들이 많다"며 "2030뿐만 아니라 10대들에게도 갤럭시S26 시리즈 신제품을 알리고, 생생한 게임 플레이가 가능하다는 등 게임 관련 성능과 기능에 자연스럽게 관심을 높이고자 했다"고 설명했다.

박수빈 한경닷컴 기자 waterbean@hankyung.com