19일 서울 성동구에 마련된 '하우스 오브 애슐리' 팝업 현장./사진=박수림 기자
19일 서울 성동구에 마련된 '하우스 오브 애슐리' 팝업 현장./사진=박수림 기자
붉은색 커튼을 걷어내면 미국 중산층 가정집을 연상케 하는 ‘3대 모녀’의 집이 펼쳐진다. 입구엔 할머니가 손녀의 탄생을 기념해 만든 주름 장식이 놓여 있고, 안쪽 서재엔 엄마에게 작가의 꿈을 심어준 책이 가지런히 진열돼 있다. 할머니-엄마-딸로 이어지는 3대 가족의 세월이 깃든 오브제가 곳곳에 배치돼 시선을 붙잡는다. 이곳은 뷔페 브랜드 애슐리퀸즈가 선보인 첫 번째 팝업스토어(팝업)다.

이랜드이츠가 운영하는 뷔페 애슐리퀸즈가 브랜드 출시 이후 처음으로 팝업스토어(팝업)을 열었다. 단순한 시식 위주의 행사에서 벗어나 소장품 전시, 프리미엄 디저트 등을 앞세워 브랜드 경험을 확장하는 장으로 꾸몄다. 이를 통해 30대 중반 이상 혹은 가족 단위 중심이던 기존 고객층을 MZ(밀레니얼+Z)세대로까지 넓히겠다는 전략이다.

애슐리, 3대 모녀 서사 입힌 팝업 공개…브랜드 세계관 구현

19일 서울 성동구에 마련된 '하우스 오브 애슐리' 팝업스토어에 각종 소장품이 진열돼있다./사진=박수림 기자
19일 서울 성동구에 마련된 '하우스 오브 애슐리' 팝업스토어에 각종 소장품이 진열돼있다./사진=박수림 기자
애슐리퀸즈는 19일 서울 성동구에 있는 임대 공간 '성수낙낙'에서 브랜드 팝업 '하우스 오브 애슐리'를 선보였다. 이번 행사는 미국 3대 모녀의 가상 집이라는 콘셉트로, 가족의 서사를 기반으로 브랜드 세계관을 구현한 게 특징이다.

내부는 △전시 △카페 △디저트 뷔페 등 크게 세 구역으로 구성됐는데 전시존은 세 모녀가 모으고 간직한 유산을 만날 수 있는 공간으로 기획됐다. 애슐리퀸즈는 이를 위해 이랜드그룹 내 문화 전시 사업부인 이랜드뮤지엄과 손을 잡았다. 이랜드뮤지엄이 지난 30여 년간 패션, 영화, 스포츠 등 다양한 분야에서 수집해온 희귀한 소장품들을 엄선해 배치했다.
19일 서울 성동구에서 열린 '하우스 오브 애슐리' 팝업스토어에 재클린 케네디와 존 F. 케네디의 웨딩 사진이 진열돼있다./사진=박수림 기자
19일 서울 성동구에서 열린 '하우스 오브 애슐리' 팝업스토어에 재클린 케네디와 존 F. 케네디의 웨딩 사진이 진열돼있다./사진=박수림 기자
특히 1953년 결혼한 재클린 케네디와 존 F. 케네디의 웨딩 사진과 실제 사용했던 접시, 영화 ‘바람과 함께 사라지다’에 출연한 배우 오나 먼슨이 소장했던 작품 초판본 등 역사적 가치가 높은 오브제들이 눈길을 끌었다. 회사는 이 같은 소장품들을 3대 모녀의 인생과 촘촘하게 엮어 한 편의 스토리텔링으로 녹여냈다.

임희조 애슐리퀸즈 마케팅 총괄 실장은 “캐서린, 에블린 그리고 애슐리로 이어지는 미국 3대 모녀의 방을 들여다보면서 하나의 브랜드가 단순한 식당을 넘어 하나의 취향과 문화가 되는 즐거운 서사를 경험하게 될 것”이라고 확신했다.
19일 서울 성동구에 마련된 '하우스 오브 애슐리' 팝업스토어에서 오세득 셰프가 협업 배경에 대해 설명하고 있다./사진=박수림 기자
19일 서울 성동구에 마련된 '하우스 오브 애슐리' 팝업스토어에서 오세득 셰프가 협업 배경에 대해 설명하고 있다./사진=박수림 기자
전시존을 지나면 애슐리퀸즈의 대표 메뉴를 모아놓은 카페존이 이어진다. 이곳에서는 오세득, 박준우 등 유명 셰프와 협업한 요리를 맛볼 수 있다. 브랜드의 기존 강점인 ‘가성비(가격 대비 성능)’는 유지하면서 메뉴 완성도와 고객 경험을 한층 강화하려는 애슐리퀸즈의 전략이 드러나는 대목이다.

실제 이날 현장에는 직접 앞치마를 두른 오세득 셰프가 등장해 눈길을 끌었다. 오 셰프는 이번 팝업을 위해 약 한 달 반 동안 공들여 개발한 ‘비프웰링턴 버거’를 선보이며 메뉴의 탄생 배경과 조리 철학을 직접 설명했다.

디저트 앞세워 MZ 소비자 공략

19일 서울 성동구에 마련된 '하우스 오브 애슐리' 팝업스토어에서 임희조 애슐리퀸즈 마케팅 총괄 실장이 발언하고 있다./사진=박수림 기자
19일 서울 성동구에 마련된 '하우스 오브 애슐리' 팝업스토어에서 임희조 애슐리퀸즈 마케팅 총괄 실장이 발언하고 있다./사진=박수림 기자
이번 팝업은 내년 3월 개점을 앞둔 애슐리퀸즈 성수점의 테스트 베드다. 매장을 정식으로 선보이기 전 미리 고객들과 소통하며 소비자 반응을 확인하려는 취지다. 애슐리퀸즈는 이번 팝업을 계기로 고객층 확장에 속도를 낼 계획이다. 기존 핵심 고객층은 30~50대 가족 단위였지만, 성수점을 기점으로 젊은 소비자와의 접점 강화를 꾀하고 있다.

임 실장은 “애슐리는 어떻게 하면 가장 가치 있는 한 끼를 제공할 수 있을지, 또 프리미엄의 문턱을 낮춰 더 많은 고객이 즐거운 경험을 할 수 있을지 매일 고민하고 있다”며 “그 해답을 브랜드 경험의 확장에서 찾고자 했다”고 설명했다.
19일 서울 성동구에 마련된 '하우스 오브 애슐리' 팝업 현장./사진=박수림 기자
19일 서울 성동구에 마련된 '하우스 오브 애슐리' 팝업 현장./사진=박수림 기자
팝업 핵심 공간 중 하나로 ‘디저트 뷔페’를 내세운 것도 같은 맥락이다. 회사는 하루 50팀 한정으로 아메리칸 프리미엄 디저트를 1만2900원에 즐길 수 있는 서비스 ‘디저트 뮤지엄’을 운영한다. 젊은층 수요가 탄탄한 디저트를 전면에 내세워 고객 접점을 넓히고, 부담 없는 가격으로 새로운 메뉴 경험을 제공하면서 충성 고객으로 전환시킨다는 구상이다.

실제 소비자들 반응도 뜨겁다. 애슐리퀸즈에 따르면 지난 3일 열린 12월분은 예약 개시 1분 만에 매진됐다. 오는 22일에는 1월분 예약이 진행될 예정이다. 이번 팝업은 내달 25일까지다.

애슐리퀸즈는 올해 매출을 전년 대비 20% 늘어난 5000억원으로 예상하고 있다. 이랜드이츠 관계자는 “내년에는 매장 출점 확대와 메뉴 강화 전략을 지속해 연 매출 8000억원, 전국 150개 매장 돌파를 목표로 하고 있다”고 말했다.

박수림 한경닷컴 기자 paksr365@hankyung.com