[박영실 칼럼] 내가 만난 샤넬…브랜드를 넘어 문화가 되다
샤넬 클래스에서 배운 진짜 럭셔리 — 소유가 아닌 ‘경험의 품격’
“내가 만난 샤넬 — 감각과 품격이 살아있는 클래스의 순간”

얼마 전, 필자는 샤넬 코리아 본사에서 스카프 스타일링 클래스를 강의하면서 ‘스타일리시함의 향연’을 경험했다. 샤넬 본사 직원분들은 모두가 각자의 개성과 세련된 감각을 지닌, 말 그대로 엣지 있는 프로페셔널이었다. 강의 내내 눈빛과 자세, 말투 하나까지도 브랜드의 품격을 그대로 보여주며 ‘샤넬다움’이 단순한 이미지가 아니라 일상의 태도임을 증명했다. 특히 진행 담당자들의 센스 있는 협업과 빠른 대응은 인상적이었다. 필자의 요청 하나하나를 완벽하게 반영하며, 흐트러짐 없이 이어지는 클래스의 리듬 속에서 "이게 바로 샤넬 클래스의 완성도구나!” 하는 생각이 들었다. 그 공간은 단순한 강의장이 아니라, 감각과 품격이 공존하는 브랜드 경험의 무대였다. 이번 강의는 단순히 스카프를 스타일링하는 기술을 나누는 시간이 아니었다. 브랜드의 철학을 몸으로 느끼고, 감성으로 이해하는 시간이었다. 실제 샤넬이 추구하는 우아함과 자신감, 그리고 절제된 세련미가 함께한 참여자들의 태도 속에서 자연스럽게 드러나는 순간을 보며 나는 새삼 느꼈다 . 진짜 럭셔리는 소유가 아니라 ‘경험의 품격’에서 완성된다는 것을. 그날의 공기, 열정의 온도, 스카프가 만들어낸 실루엣, 그리고 진심으로 브랜드를 사랑하는 직원들의 표정까지, 모든 것이 하나의 예술이자 경험이었다. 바로 그 순간, 샤넬은 ‘제품의 브랜드’를 넘어 ‘사람이 중심이 되는 럭셔리 경험 브랜드’로 존재하고 있었다.
‘보는 브랜드’에서 ‘느끼는 브랜드’로
샤넬, 오감으로 체험하는 럭셔리의 반격

최근 고객경험지표에서 샤넬이 프랑스 브랜드 중 1위를 차지했다는 소식을 들었다. 이 수치는 단순한 제품 판매를 넘어 ‘브랜드와 함께하는 체험’이 얼마나 중요한지를 보여준다. 디지털로 모든 것이 손끝에서 해결되는 지금, 오히려 감각적이고 직접적인 경험이 희소해졌고, 럭셔리 브랜드들은 이 희소성을 전략적 자산으로 삼고 있다. 그래서 샤넬과 그 외 럭셔리 브랜드들이 최근 어떻게 “고객을 단순한 소비자가 아닌 주체적 경험자”로 전환시키고 있는지, 그 전략의 핵심을 살펴보고자 한다.
향기·소리·빛으로 파는 럭셔리
감각을 자극하는 스토리텔링, 고객의 기억을 점유하다

샤넬은 브랜드 역사와 제품을 단순히 판매하는 데 머무르지 않는다. ‘오직 매장에서만 가능한 체험’을 유지하면서, 전시-워크숍-뷰티 서비스 등으로 경험을 설계한다. 이처럼 감각(후각·촉각)과 서사(역사·헤리티지)를 연결한 경험 설계가 첫 번째 전략 축이다. 향수·뷰티 라인에서 손끝이나 향기로 기억에 남는 순간을 설계했다는 연구도 있다. 브랜드 스토리-영상-디지털 콘텐츠가 경험의 배경이 된다.
클릭보다 깊은 관계, 디지털 옴니체험의 진화
온라인은 연결의 수단, 오프라인은 감정의 무대

럭셔리 브랜드들에게 디지털은 단순한 판매 채널이 아니라 경험을 확장하는 통로다. 샤넬 또한 전자상거래를 조심스럽게 수용하면서 오프라인 부티크 경험을 해치지 않는 방향을 택해 왔다. 게다가 최근 연구들은 브랜드가 모든 접점을 통합하고 고객 여정을 끊김 없이 설계하는 것이 중요하다고 지적한다. 실제로, 샤넬이 고객경험지수에서 높은 평가를 받은 요인 중 하나가 ‘개인화’와 ‘여정의 유연성’이다. 이 전략이 의미 있는 이유는, 한류 문화 등 글로벌 환경에서 ‘언제-어디서든 브랜드 경험이 이어짐’이 중년 여성 소비자나 고경력 전문직 여성에게는 특히 중요하기 때문이다.
브랜드를 넘어 문화가 되다
샤넬, 커뮤니티·예술·한류까지 확장된 고객 경험의 제국

럭셔리 브랜드들은 이제 단순히 제품을 팔기보다, 소비자가 브랜드 문화의 일부가 되게 한다. 샤넬은 브랜드 가치를 문화와 지속가능성에 연계하며, 장기적인 브랜드 충성도를 구축해 왔다. 또한 “고객 경험이 곧 브랜드의 경쟁력”이라는 관점에서, 샤넬과 디올이 고객경험 평가에서 상위권을 차지했다는 보고도 있다. 특히 한류 콘텐츠와 연계하거나 아시아 태평양 시장 특성에 맞춰 현지화된 경험을 설계하는 것도 최근 전략의 한 축이다. 이는 한국 중년 여성 소비자층을 타깃으로 삼는 컨설팅·강의에서 “브랜드 경험을 문화적으로 번안하는 것”이 중요하다는 인사이트와 상통한다.
진짜 경험의 시대, 남은 숙제는 ‘진정성’
기술보다 중요한 건 ‘감정의 설계’다

하지만 럭셔리 브랜드의 고객경험 전략이 완결된 것은 아니다. 남은 과제들이 있다. 첫번째, 세대 간 경험 차이다. 젊은 층(18-34세)은 기존 럭셔리 경험과 다른 ‘플레이풀’하고 디지털 친화적인 체험을 선호한다는 보고가 있다. 따라서 브랜드는 세대별 경험 설계를 다각화할 필요가 있다. 두번째, 디지털과 오프라인의 경계 관리다. 샤넬조차 디지털 쇼핑 경험에 대해 신중한 태도를 보인다. 온라인 경험이 오프라인 부티크의 품격을 깎지 않으면서도 긴밀히 연결되는 ‘경험의 흐름’을 실현해야 한다. 세번째, 지속가능성과 진정성이다. 경험은 화려할수록 좋지만, 동시에 진정성과 지속가능성을 요구받고 있다. 문화와 가치가 체화되지 않으면 경험이 순간적 유행으로 끝날 수 있다. 네번째, 한류 문화와의 접점 확대: 글로벌 브랜드가 한국을 포함한 아시아 시장에서 경험 전략을 설계할 때, 현지문화와 접점을 만드는 것이 중요하다.

요컨대, 럭셔리 브랜드가 지금 마주한 고객경험서비스 전략은 단순한 ‘좋은 서비스’에서 벗어나 ‘브랜드와 소비자가 공유하는 경험 세계’로 전환되고 있다. 브랜드가 스토리를 전하고, 고객이 그 스토리의 일부가 되며, 오프라인·디지털·문화적 접점이 하나로 이어질 때, ‘한류’처럼 문화가 소비로 이어지는 흐름 안에서 새로운 기회가 만들어질것으로 기대해본다.

<한경닷컴 The Lifeist> 박영실

퍼스널이미지브랜딩랩 & PSPA 대표
숙명여자대학교 교육학부 겸임교수
명지대학교 이미지코칭교육 겸임교수
성공하는 사람들의 옷차림 저자

박영실교수 Personal Image Branding (YouTube)

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