사지 마 면박에도 우르르…남대문 스카프 아저씨 열풍의 역설

“안 어울려, 사지 마.” “너네 지금 과소비야.”

물건을 사지 말라던 상인에게 손님들이 몰려들었다. 서울 남대문시장에서 스카프를 판매하는 ‘스카프 아저씨’ 이야기다. 할리우드 배우 리어나도 디캐프리오의 이름을 딴 ‘스카프리오(스카프+디캐프리오)’라는 별명까지 얻었다. 전국에서 찾아온 방문객들로 가게 앞 골목이 가득 찼고, 급기야 경찰과 사설 경호원까지 등장했다.

그러나 유명세가 반드시 장사에 도움이 되는 것은 아니다. 현장에서는 스카프를 사려는 손님보다 상인을 구경하거나 사진을 찍으려는 방문객이 많아지면서 정상적인 판매가 어려워졌다는 고민이 나온다. 인파가 늘어도 실제 구매로 이어지지 않고, 기존 고객의 쇼핑까지 방해받는 상황이다. 사회관계망서비스(SNS)가 전통시장에 사람을 불러 모으는 데 성공했지만, 이를 매출로 연결하는 것은 또 다른 과제가 됐다.

스카프보다 입담을 산다…중년 여성들의 '스카프리오'

13일 유통업계에 따르면 서울 남대문시장 중앙상가에서 스카프 가게 ‘한양사’를 운영하는 상인 A씨는 최근 네이버 스마트스토어를 개설했다. 오프라인 매장에 방문객이 지나치게 몰리고 온라인 구매 요청이 잇따르자 판매 채널을 확대한 것이다.

반응은 폭발적이었다. 전날 오전 11시 기준 스마트스토어 방문자는 11만 명을 넘어섰다. 스카프 6장을 묶어 1만원에 판매하는 상품은 개설 직후 품절됐다. 상품 문의 게시판에는 재입고를 요청하는 글과 응원 메시지가 쏟아졌다.

눈길을 끄는 것은 판매 방식이다. 구매자가 스카프의 색상이나 디자인을 직접 고르는 대신 판매자가 임의로 6장을 골라 보내준다. 일반적인 온라인 쇼핑몰이라면 상품을 직접 선택할 수 없다는 점이 단점이 될 수 있다. 하지만 한양사에서는 오히려 소비자가 무엇이 올지 모르는 재미를 느낄 수 있다.

사람들은 단순히 저렴한 스카프를 구매하는 것이 아니라 '스카프리오가 골라준 상품'을 받아보는 경험에 돈을 쓰는 셈이다. 판매자 개인의 인기가 상품의 부가가치로 이어지는 현상이다.

스카프 아저씨의 인기 비결은 독특한 입담에 있다. 일반적인 상인들이 물건을 하나라도 더 팔려고 권유하는 것과 달리 그는 손님의 구매를 만류한다. 스카프를 고르는 손님에게 어울리지 않는다며 핀잔을 주고, 집에 가면 쓰지도 않을 물건을 왜 사느냐고 타박한다.

이런 모습이 짧은 영상으로 퍼지면서 호응을 얻었다. 손님들은 상품 설명보다 상인이 어떤 농담을 건넬지 기대한다. 같은 스카프를 팔더라도 누구에게 구매하느냐가 중요해진 것이다. 특히 중년 여성들의 관심이 두드러진다. 온라인몰 상품 검색 이용자 가운데 40대가 가장 많았고 50대와 60대가 뒤를 이었다. 여성 비중은 87%에 달했다는 분석도 나왔다.

한양사를 찾는 이들에게 스카프 아저씨는 단순한 판매자가 아니다. 영상으로 친숙해진 인물을 직접 만나고 대화할 수 있는 대상이다. 기존 연예인이나 유명 인플루언서에게 집중됐던 팬덤이 전통시장 상인에게까지 확장된 것이다.

이런 관계는 독특한 소비 행태로 이어진다. 지난 11일에는 스카프를 구매한 손님들이 영업 종료로 물건을 사지 못한 방문객들에게 자신이 구매한 스카프를 나눠주는 모습도 포착됐다. 판매자와 소비자의 관계를 넘어 소비자들 사이에도 일종의 공동체가 형성된 셈이다.

구경꾼은 늘고 구매 고객은 줄고…유명세의 그림자

문제는 온라인에서 형성된 팬덤이 실제 매장에서는 예상치 못한 부담이 되고 있다는 점이다. 남대문시장 한양사 앞에는 연일 수많은 사람이 몰리고 있다. 스카프를 구매하려는 고객뿐 아니라 상인을 직접 보거나 사진과 영상을 촬영하려는 사람들이 뒤섞인다. 인파가 몰려 영업을 중단하는 일도 반복됐다. 지난달 31일 임시 휴업에 들어갔다가 이달 4일 영업을 재개했지만 방문객이 다시 몰려 경찰이 출동했다. 이후 사비로 민간 경호원까지 배치했다.

소매업에서 방문객 증가가 반드시 매출 증가를 의미하지는 않는다. 매출은 방문객이 얼마나 구매로 이어지는지, 한 사람이 얼마나 지출하는지에 따라 달라진다. 유명인을 보기 위해 찾아온 사람이 많아지더라도 구매 비율이 떨어지면 실제 매출은 기대에 미치지 못할 수 있다.

한양사처럼 스카프 6장을 1만원에 판매하는 저가 상품 매장은 판매량과 회전율이 중요하다. 충분한 물량을 팔기 위해서는 손님이 빠르게 상품을 고르고 계산할 수 있어야 한다. 하지만 사진 촬영과 구경을 목적으로 온 방문객이 매장 앞을 차지하면 정상적인 판매 과정에 차질이 생길 수 있다.

이른바 '인기 비용'도 발생한다. 인파 관리를 위해 경호원을 고용하고, 안전 문제가 생기면 영업시간을 줄여야 한다. 온라인몰에서는 주문 처리와 포장, 배송, 고객 응대까지 추가 업무가 발생한다. 방문자 수와 판매량이 급증했다고 해서 그만큼 이익이 늘어나는 것은 아니다.

주변 상인들도 복잡한 심경이다. 유명한 상인 덕분에 시장에 사람이 늘어난 것은 반갑지만, 정작 자신의 가게 앞이 막혀 장사를 하지 못하는 사례가 나타나고 있다. 사람이 몰린 골목에서는 상품을 운반하거나 기존 고객을 응대하는 일조차 어려워질 수 있다.

전통시장에서 개별 점포는 서로 연결돼 있다. 한 점포 앞에 사람이 몰리면주변 점포의 영업 공간과 통행로에도 영향을 미친다. 백화점이나 대형 쇼핑몰처럼 방문객의 동선과 대기 공간을 체계적으로 통제하기 어렵다는 점도 한계다.

이런 상황에서 온라인 판매는 단순한 매출 확대 이상의 의미를 갖는다. 스카프리오를 직접 만나지 않아도 상품을 구매할 수 있도록 소비 경로를 분리한 것이다. 오프라인 매장에 집중되는 수요를 온라인으로 분산하면서 판매 기회를 확보하려는 시도로 볼 수 있다.

남대문 찾는 외국인 66% 증가

스카프리오 열풍은 남대문시장 상권 변화와도 맞물려 있다. 전통시장이 저렴한 물건을 구매하는 공간을 넘어 관광과 체험의 목적지로 떠오르고 있기 때문이다. 서울시와 신한카드 자료에 따르면 올해 1~9월 남대문시장 자유상가 일대 관광 연관 업종의 카드 매출은 1091억8100만원으로 전년 동기보다 7.5% 증가했다. 이 가운데 외국인 카드 매출은 95억1400만원에서 157억5800만원으로 65.6% 급증했다.

젊은 층의 관심도 커지고 있다. 신한카드 빅데이터연구소에 따르면 올해 1~8월 남대문 상권의 주말·공휴일 카드 결제 건수는 2024년 같은 기간보다 20대 이하에서 44%, 30대에서 53% 증가했다. 스카프리오 열풍은 이런 흐름에 새로운 방문 동기를 더했다. 과거에는 필요한 물건이 있어서 시장을 찾았다면 이제는 SNS에서 본 사람과 공간을 경험하기 위해 방문하는 소비자가 나타나고 있다.

특히 한 상인에게 집중된 인기를 시장 전체의 경쟁력으로 연결하려면 방문객이 다른 점포도 자연스럽게 둘러볼 수 있는 동선과 쇼핑 환경이 필요하다. 특정 점포 앞에 몰린 인파가 주변 상점의 매출로 이어지지 못한다면 유명세의 경제적 효과는 제한적일 수밖에 없다.

스카프리오 열풍은 전통시장에 새로운 가능성과 숙제를 동시에 남겼다. 유명 연예인이나 대규모 광고 없이도 상인 한 사람의 개성과 입담이 전국의 소비자를 움직일 수 있다는 사실을 보여줬다. 사람을 불러 모으는 데 성공한 남대문시장의 다음 과제는 구경하러 온 사람을 실제 구매 고객으로 바꾸고, 그 소비가 시장 골목 곳곳으로 퍼지도록 만드는 것이다.