"제니 앞세우고 800억 베팅"…10년 만에 '파격 변신' [분석+]

10년 만에 광고모델 발탁…15년 만에 쇼핑백도 교체
잠실 식품관에 800억원 투자…점포 재단장 성과 주목

그룹 블랙핑크 제니/사진=변성현 한경닷컴 기자 byun84@hankyung.com

롯데백화점이 10년 만에 광고모델을 발탁한 데 이어 주요 점포와 쇼핑백까지 바꿨다. 롯데백화점은 창립 47주년을 맞아 쇼핑백과 상품권 패키지 등의 디자인을 새로 선보인다고 12일 밝혔다. 1979년 창립 이후 여섯 번째 개편이다. 새 쇼핑백은 창립기념일인 오는 15일부터, 상품권 패키지는 다음달 1일부터 본점과 잠실점을 시작으로 전 점포에 순차 도입한다. 광고로 알린 변화를 매장과 포장재까지 연결해 브랜드 이미지를 바꾸려는 시도로 풀이된다.

쇼핑백 디자인 변천사/사진=롯데백화점

금빛 리본에 하늘빛 더해…브랜드 이미지 통일

롯데백화점의 신규 디자인 쇼핑백을 들고 있는 모델들의 모습/사진=롯데백화점

새 디자인에는 하늘빛 계열의 '세리니티 블루'와 곡선이 교차하는 '엠브레이스 리본'을 적용했다. 기존 디자인의 샴페인 골드와 리본 모티프를 살리면서 색상과 그래픽에 변화를 줬다. 프랑스 디자인 스튜디오 생라자르와 공동으로 개발했다.

쇼핑백에는 로고를 크게 드러내는 대신 'My Dearest and Best'라는 문구를 넣었다. 롯데라는 이름의 유래가 된 괴테의 소설 '젊은 베르테르의 슬픔'에서 문구에서 착안했다는 설명이다. 앞으로 선물용 포장재와 일부 매장 인테리어에도 같은 디자인을 적용할 예정이다.

쇼핑백은 구매가 끝난 뒤에도 백화점 밖에서 브랜드를 드러내는 매개다. 롯데백화점은 포장재와 매장에 일관된 디자인을 적용해 고객이 접하는 브랜드 이미지를 통일할 계획이다.

10년 만에 모델로 세운 제니와의 광고 캠페인도 이 같은 개편과 맞물린다. 캠페인 문구 '애즈 아이 엠(As I am)'에는 개인의 취향과 개성을 존중한다는 뜻을 담았다. 국내 점포뿐 아니라 베트남과 인도네시아의 해외 점포 4곳에서도 광고와 관련 프로젝트를 진행한다. 인천공항 수하물 수취 구역과 서울역 등 외국인 관광객이 오가는 장소로 광고 노출 범위도 넓힌다.

롯데백화점 브랜드 앰배서더로 선정된 제니 이미지/사진=롯데백화점

본점 입구부터 잠실 식품관까지 재단장

브랜드 디자인과 함께 점포 공간도 손보고 있다. 본점에서는 연말 초대형 미디어파사드 '롯데타운 라이트'를 선보이고, 지하 1층 코스모너지 광장을 재단장할 예정이다. 판매 공간을 넘어 외벽과 지하철 연결 통로까지 개편하는 것이다.

잠실점에서는 식품관에 대규모 투자를 집행한다. 롯데백화점은 지난달 26일 본관 지하 1층 식품관 공사를 시작했다. 총 800억원을 들여 기존보다 약 10% 넓은 1만1200㎡ 규모로 조성한다. 내년에 디저트 전문관과 프리미엄 슈퍼를 먼저 열고, 2028년 상반기까지 식음 공간을 단계적으로 완성할 계획이다.

매장은 식사 공간 '이츠(EATS)'와 식품·선물 구매 공간 '바이(BUY)'로 나눈다. 식사와 장보기, 선물 구매 등 방문 목적에 맞춰 상품 배치와 동선을 재구성한다. 설계는 미국 디자인 스튜디오 로만앤윌리엄스가 맡았다.

식품관은 의류·명품 매장보다 일상적인 방문을 유도하기 쉽다. 롯데백화점에 따르면 잠실점 식품관을 이용하는 VIP 고객의 연간 구매 일수는 30일에 이른다. 주변 거주자의 반복 구매와 관광객의 식사·선물 수요를 함께 확보하려는 투자로 풀이된다. 롯데백화점은 식품관을 시작으로 잠실점 본관 전체를 순차적으로 개편할 방침이다.

수원점 재단장 후 매출 증가…잠실에서도 이어질까

기존 점포의 공간과 상품 구성을 바꾸는 전략은 타임빌라스 수원에서도 추진했다. 롯데백화점은 2024년 수원점을 타임빌라스로 전환하면서 전체 면적의 약 70%를 개편했다. 패션 판매 공간에 키즈·스포츠와 식음 시설을 보강해 가족 고객이 머무를 공간을 확대했다.

롯데백화점 내부 집계에 따르면 재단장 개장 첫해 매출은 전년보다 30%, 구매 고객 수는 15% 증가했다. 2년 차에도 매출과 구매 고객 수가 각각 5%, 10% 늘었다.

상품 구성과 이용 편의가 백화점 선택에 미치는 영향은 소비자 조사에서도 나타난다. 한국소비자원과 소비자공익네트워크가 지난해 백화점 구매 경험자 1500명을 조사한 결과, 백화점을 고를 때 가장 중요하게 고려하는 요인으로 '브랜드·상품 다양성'을 꼽은 비율이 40.2%로 가장 높았다. 접근성은 23.0%, 다양한 혜택은 12.8%였다. 같은 조사에서 롯데백화점의 종합만족도는 5점 만점에 3.75점으로 현대백화점(3.85점), 신세계백화점(3.83점)보다 낮았다.

향후 투자 성과를 가를 변수로는 개편 속도와 영업 실적이 꼽힌다. 잠실점 식품관은 당초 제시했던 2025년 착공 구상보다 늦게 공사를 시작했다. 완성 시점도 2028년 상반기로 잡혀 있다. 모델과 쇼핑백을 바꿔 알린 브랜드 변화가 점포별 상품·공간 개편을 거쳐 구매 고객 증가와 수익성 개선으로 이어질지 이목이 쏠리고 있다.

김소연 한경닷컴 기자 sue123@hankyung.com