사진=뉴스1
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언제부턴가 배달앱에서 주문하는 음식 가격이 조금씩 오르기 시작했습니다. 이 배달앱, 저 배달앱을 둘러보며 할인 혜택을 비교해 조금이라도 싸게 음식을 주문하는 재미도 사라졌습니다. 어딜 가나 가격은 물론 서비스 혜택도 모두 통일. 최소 주문금액도 올라 혼자 먹는 데도 2인분을 주문해야 하는 경우가 다반사입니다. 배달앱에 입점해 장사하는 점주들도 답답하긴 마찬가지입니다. 배달앱에 내야 하는 수수료율이 날로 치솟았기 때문입니다. 왜 그랬을까요. 국내 배달앱 시장의 불공정 거래관행을 개선하기 위한 공정거래위원회의 조사 결과 그 이유가 밝혀졌습니다.

쿠팡이 시작한 '최혜대우 전쟁'

쿠팡(쿠팡이츠)이 2023년 배달앱 시장에 본격적으로 뛰어들면서 문제는 시작됐습니다. 쿠팡은 후발 주자임에도 1위 사업자인 우아한형제들(배달의민족)보다 입점업체에 더 높은 수수료율을 적용했습니다. 쿠팡에서 치킨과 피자 등을 판매하는 소상공인들은 수수료 부담 탓에 배민보다 쿠팡에서 음식 가격을 비싸게 책정해서 팔았습니다. 굳이 더 비싼 값에 같은 음식을 사 먹을 이유가 없다보니 소비자들은 쿠팡 대신 배민을 택했습니다. 2023년만 해도 쿠팡이츠의 시장 점유율이 10%에 불과했던 이유입니다.

이런 상황을 타개하기 위해 쿠팡이 묘수를 꺼냅니다. 이른바 '최혜대우 요구'입니다. 쉽게 말하면 배민에서 쿠팡이츠보다 싸게 음식을 파는 입점업체에 불이익을 주는 제도입니다. 음식 가격뿐 아니라 할인 혜택, 최소 주문금액, 고객 부담 배달비, 메뉴 수, 운영시간 등 주요 거래조건을 배민과 동일하게 맞춰달라고 요구했습니다.

불응하는 입점업체는 '와우매장' 선정에서 제외했습니다. 와우매장은 쿠팡 멤버십 가입자인 '와우회원'들이 할인가로 상품을 구매할 수 있는 매장입니다. 쿠팡이츠를 사용하는 회원들은 대부분 와우회원들이기 때문에 와우매장에서 제외된다는 건 사실상 장사를 접겠다는 것과 다름없는 일이었습니다. 실제 와우매장에서 제외된 업체는 소비자들의 클릭 수가 77.9%나 줄었습니다.

결국 '울며 겨자 먹기'로 쿠팡에 최혜대우를 해줘야 하는 입점업체들은 어떤 선택을 했을까요. 배민 수준으로 쿠팡에서의 가격을 낮췄을까요. 그럴 리가 없습니다. 입접업체들은 배민에서의 판매 가격을 쿠팡 수준으로 올리는 방안을 택합니다. 높은 수수료 부담 때문입니다. 최소 주문금액, 할인 혜택 등도 쿠팡과 배민이 동일해지기 시작한 건 이때부터입니다.

참지 않고 맞불 놓은 배민

배민과 쿠팡에서 판매하는 상품의 가격과 할인 혜택이 비슷한 수준으로 형성되자 쿠팡이츠의 점유율이 배민을 따라잡기 시작합니다. 배민이라고 가만히 있었을까요. 바로 대응에 나섭니다. 처음엔 할인 행사를 통해 소비자 마음을 돌리려 했지만 역부족이었습니다. 결국 배민도 '배달비 0원' 혜택을 제공하는 '배민클럽'이라는 멤버십 서비스를 선보이며 입점업체 수수료율을 인상합니다. 쿠팡은 입점업체들한테 높은 수수료를 받으면서 소비자들에게 판매하는 상품의 가격도 배민과 동일한 상황인데 배민이 굳이 낮을 수수료율을 유지할 이유가 없어진거죠.

수수료율만 올린 게 아닙니다. 쿠팡이 먼저 시작한 최혜대우 요구를 배민도 따라합니다. 배민도 입점업체들한테 쿠팡이츠보다 배민에서 음식을 싸게 팔면 불이익을 주기 시작했습니다. '배민클럽가게' 지위를 박탈하는 방식입니다. 쿠팡과 거의 비슷한 제도입니다.

두 '고래' 업체가 경쟁적으로 최혜대우를 요구하고 나서자 중간에서 등이 터진 '새우'는 입점업체들입니다. 쿠팡은 입점업체 점주들에게 "왜 쿠팡이츠에 가장 좋은 거래조건을 설정해주지 않느냐"는 전화를 돌렸습니다. 뜻대로 안 되는 점주는 찾아가기도 합니다. 집요한 설득 끝에 배민에서의 가격이 쿠팡과 똑같은 수준으로 올라가면 내부 자료엔 '완전성공'이라는 주석이 붙고, 점주 설득 작업은 끝납니다. 배민도 쿠팡과 다르지 않습니다. 똑같은 전략으로 점주들을 설득해 최혜대우를 받아냈습니다.

사라진 경쟁, 피해는 소비자 몫

두 배달 플랫폼의 '최혜대우 전쟁'은 어떤 결과로 이어졌을까요. 서두에서 말했다시피 두 배달앱에서 음식의 판매 가격과 할인 혜택, 최소 주문금액 등이 같아졌습니다. 입점업체는 어느 한쪽에서 더 싸게 팔 수 없다면 양쪽 모두에서 비싸게 파는 쪽을 택했습니다. 입점업체라고 비싸게 팔았으니 좋을까요. 아닙니다. 수수료율이 올랐습니다. 입점업체한테 수수료율 낮게 책정해도 음식값을 낮추지 않으니 배달 플랫폼은 수수료율을 낮출 이유가 없어진거죠.

두 배달앱의 '양강 체제'를 깰 '메기' 배달앱의 등장도 기대하기 어려워졌습니다. 메기 배달앱은 낮은 가격을 내세워야 하는데 두 배달앱보다 싸게 팔 수가 없습니다. 입점업체들은 쿠팡과 배민에 최혜대우를 해주지 않으면 불이익을 받기 때문입니다. 결국 국내 배달앱 시장의 양강 체제는 더욱 굳어졌습니다. 2023년 88.1%였던 두 배달앱의 시장점유율은 2025년 92.9%로 올라갔습니다.

결국 이 피해는 누구에게로 돌아갔을까요. 당연히 소비자입니다. 소비자는 더 올라간 수수료율이 반영된 치킨과 피자를 사 먹게 됩니다. 배민과 쿠팡 어딜가도 가격도, 할인 혜택도 같습니다. 대안도 없습니다. 땡겨요, 요기요 등 기타 배달 플랫폼은 경쟁이 불가능한 수준으로 몰락한 상황입니다. 거기서도 음식 가격은 똑같습니다. 국내 배달 외식 시장에 경쟁이 완전히 사라져 버린 겁니다.

악화가 양화를 구축한다는 말이 있습니다. 한국 배달앱 시장에 딱 들어맞는 말입니다. 경쟁업체를 견제하기 위한 꼼수가 앞다퉈 이어지자 시장에선 경쟁 자체가 사라져버렸습니다. 공정위가 뒤늦게 쿠팡에 3008억원, 배민에 1602억원에 과징금을 부과하고, 앞으로는 최혜대우 요구를 하지 못하도록 시정명령을 내렸습니다. 하지만 과징금은 국가에 귀속될 뿐 비싼 값에 치킨과 피자를 사 먹은 소비자의 주머니로 직접 들어오진 않습니다. 배달앱 시장은 이미 독과점 시장이 됐고, 가격 경쟁과 혁신이 이제라도 일어날 수 있을지 장담할 수 없습니다. 시장에 경쟁이 사라진 대가는 이토록 처참합니다.

박종관 기자 pjk@hankyung.com