"내가 마시려면 25배"…편의점이 만든 '풀소유 커피' 정체 [권용훈의 트렌드워치]

편의점에서 판매하는 커피가 온라인 사찰에 등장했다. 커피를 직접 마시려면 절을 25번 해야 하지만, 다른 사람에게 나눠줄 때는 절을 하지 않아도 된다. 편의점 GS25가 온라인 가상 사찰과 손잡고 선보인 이색 커피 서비스다. 운영 초기부터 1만8000회가 넘는 커피 추출이 이뤄지며 이용자들의 관심을 끌고 있다.

9일 GS리테일에 따르면 GS25의 자체 원두커피 브랜드 '카페25'는 최근 온라인 사찰 '산사'와 협업해 가상 커피 공간을 선보였다. 산사는 실제 사찰을 방문할 여유가 없는 사람들이 온라인에서 휴식과 명상을 즐길 수 있도록 만든 공간이다.

가장 눈길을 끄는 것은 커피를 마시는 방식이다. 이용자가 자신을 위한 '풀소유' 커피를 마시려면 화면에서 절을 25번 해야 한다. 반면 다른 이용자에게 나눠주는 '무소유' 커피는 절을 하지 않고도 내릴 수 있다. 카페25의 브랜드 이름과 불교의 무소유 개념을 결합한 것이다.

반응도 뜨겁다. 지난 6일 오후 5시 기준 가상공간에서 커피를 추출한 횟수는 총 1만8734회에 달했으며 주말 이용자까지 합치면 2만회를 넘었을 것으로 보인다. 이 가운데 다른 사람에게 나눠주기 위한 무소유 커피가 1만6141회로 전체의 86.2%를 차지했다. 자신이 마시기 위한 풀소유 커피는 2593회였다. 남을 위한 커피 추출이 자신을 위한 것보다 6.2배 많았던 셈이다.

GS25는 이번 협업에서 브랜드 노출을 최소화하는 데 중점을 뒀다. 휴식을 위해 방문한 이용자들이 상업적인 광고에 거부감을 느끼지 않도록 하기 위해서다. 카페25의 대표 색상과 로고를 전면에 내세우기보다 산사의 분위기에 자연스럽게 녹아들도록 공간을 구성했다.

곳곳에 재미있는 요소도 넣었다. 사찰을 지키는 고양이 캐릭터 '공양이'가 이용자를 맞이하고, 번뇌를 막는다는 의미를 담아 디카페인 커피도 판매한다. 실제 커피를 구매하거나 편의점을 방문하지 않아도 온라인에서 카페25 브랜드를 경험할 수 있도록 했다.

이번 협업은 편의점 업계의 마케팅 방식이 달라지고 있다는 점에서도 눈길을 끈다. 기존 커피 마케팅이 가격 할인이나 증정 행사 등 직접적인 구매 유도에 집중했다면, 이번에는 이용자가 콘텐츠를 즐기는 과정에서 자연스럽게 브랜드를 접하도록 설계했다.

특히 자신보다 다른 사람을 위해 커피를 내린 횟수가 압도적으로 많았다는 점이 특징이다. 단순한 브랜드 체험을 넘어 이용자들이 서로 커피를 나누는 온라인 공동체 문화가 형성된 것이다. GS25는 '가장 가까운 커피, 가장 가까운 휴식'이라는 카페25의 브랜드 방향성을 온라인 공간으로 확장한다는 구상이다.

권용훈 기자 fact@hankyung.com